Услуги фулфилмента для интернет-магазина: что это такое и в каких случаях их выгодно отдать на аутсорсинг

Услуги фулфилмента правомерно отнести к числу тех, которые уже имеют и будут иметь в обозримом будущем стабильный спрос, а внутрикорпоративные направления деятельности, что соответствуют его процедурам — будут активно развиваться. Рассмотрим, что представляет собой фулфилмент и в рамках каких схем может быть реализован.

Фулфилмент: что это такое простыми словами

Слово «фулфилмент» (англ. Fulfillment) переводится как «исполнение чего-то», обеспечение выполнения какой-то из процедур. На практике — предоставление в этих целях различных услуг, организация различных видов деятельности. Есть глагольная форма to fulfill, имеющая значение «удовлетворить», «завершить», «довести до готовности» или, к примеру, «реализовать запланированное».

Таким образом, слово, о котором идет речь, одновременно и простое и сложное в понимании — поскольку реальных интерпретаций у него может быть много. В контексте деятельности хозяйствующих субъектов понятие «фулфилмент» чаще всего используется в сфере торговли.

Можно выделить и другие его определения:

• фулфилмент как заказная услуга, в рамках которой обеспечивается весь необходимый цикл движения товара от поставщика к конечному потребителю (или наоборот, если осуществляется возврат или замена товара);
• фулфилмент как заказная услуга, в рамках которой обеспечивается часть цикла движения соответствующего товара (например, только в рамках склада — до момента его передачи курьерам);
• фулфилмент как внутреннее направление деятельности хозяйствующего субъекта, обеспечивающее цикл движения товара — полностью или частично, в зависимости от полномочий, данных конкретному подразделению.

В свою очередь, возможны различные сочетания приведенных выше «фулфилментов»: когда часть операций осуществляется внутренними силами фирмы, часть — за счет привлечения внешних поставщиков (аутсорсинга). В зависимости от содержания соответствующих операций, у процедуры «фулфилмента», таким образом, могут быть разные точки «входа» (ее начала) и «выхода» (ее завершения).

В одних случаях «входом» будет получение заказа от покупателя — после которого начинается «фулфилмент», у которого «выходом» будет вручение заказанного товара данному покупателю (при последующем возможном расширении «фулфилмента» до операций, составляющих возврат или замену товара). В других случаях «фулфилмент» может начинаться уже с получения товара на склад от поставщика — еще до того, как он даже попадет в каталоги магазина, чтобы его могли заказывать покупатели. В этом случае точкой «выхода» может быть как момент перемещения данного товара со склада для дальнейшей обработки, так и момент его вручения покупателю.

Отметим, что склада в рамках фулфилмента может не быть вообще — например, если в ходе обеспечения поставок используется дропшиппинг, или же если продавец использует различные механизмы транзитной торговли. Тогда точка входа процедуры смотрится по существу исходя из момента попадания товара под операции, что соотносятся с деятельностью продавца или его аутсорсера, по юридическим признакам. Например — с момента внесения предоплаты за товар или подписания договора на его поставку.

В части точки выхода все проще: фулфилмент считается завершенным, как только товар доставлен покупателю. При этом, впоследствии товар может быть принят от него по причине несоответствующего качества или желания покупателя возвратить товар по иным причинам. В этой части фулфилмент — процедура «длящаяся», не имеющая однозначно определяемого момента завершения.

По существу, в деятельности торгового предприятия может выстраиваться цепочка из различных «фулфилментов» — с разными «входами», «выходами», аутсорсинговых и внутренних. Данную цепочку хозяйствующий субъект может рассматривать:

• как один «большой фулфилмент», в отношении которого выстраиваются общие принципы контроля — состоящий, таким образом, из нескольких локализованных;
• как несколько обособленных процедур фулфилмента, в отношении которого будут установлены независимые правила, которым следуют те или иные участники хозяйственных операций.

Так или иначе, в российской практике применения фулфилмента основным правомерно считать подход, в рамках которого фулфилмент — это:

• как минимум, частичный аутсорсинг (а то и весьма масштабный — в силу более емких компетенций на стороне поставщика услуг фулфилмента);
• очень «длинная» процедура, у которой точка «входа» начинается на участке взаимодействия с поставщиком и завершается на участке прямого взаимодействия продавца и покупателя.

Нет каких-либо универсальных критериев, устанавливающих целесообразность вынесения тех или иных составляющих фулфилмента на аутсорсинг (как и внедрения на различных этапах схем дропшиппинга, транзитной торговли) — либо отказа от таких схем. Но можно ориентироваться на следующие примерные критерии, исходя из которых прослеживаются:

1. Аргументы в пользу того, чтобы фулфилмент осуществлялся силами самой компании:

• обеспечение необходимого качества обработки заказов на поставки товаров;
• обеспечение узнаваемости бренда в среде потребителей — как надежного поставщика, с которым хочется иметь дело;
• подконтрольность операций (нет рисков, что какие-то процедуры выпадут из цепочки из-за некомпетентности контрагента).

Есть и недостатки у внутреннего фулфилмента. Например:

• необходимость поддержания в ряде случаев дорогостоящей инфраструктуры своими силами (складской, транспортной);
• необходимость поддержания большого штата специалистов (которым в периоды простоя, который может наступить неожиданно, надо продолжать платить зарплату);
• ограниченная масштабируемость бизнеса в случае неожиданного увеличения заказов по тем или иным каналам.

2. Аргументы в пользу аутсорсинга:

• возможность задействовать готовую, оптимизированную для фулфилмента инфраструктуру;
• привлечение узких, более квалифицированных, как правило, в части фулфилмента специалистов (и одновременно возможность магазина сосредоточиться на улучшении собственных направлений деятельности, связанных с основным профилем — торговлей и маркетингом);
• возможность смены исполнителей в случае недостаточно эффективной работы подрядчиков (достаточно расторгнуть договор), возможность взыскания неустоек за ущерб.

Есть и минусы у аутсорсинга:

• коммерческие риски (утечка данных, клиентских баз);
• отсутствие контролируемости исполнителей;
• исключение механизмов эффективного позиционирования бренда из конечного участка взаимодействия с потребителем (если аутсорсер ведет себя компетентно, то покупатель может никак не ассоциировать его с продавцом, а если некомпетентно — как раз может, и при этом восприятие именно бренда с его стороны ухудшится).

В свою очередь, целесообразность использования дропшиппинга и схем транзитной торговли может быть рассмотрена в обоих случаях. При этом, очевидно, что данные схемы могут быть очень близки к аутсорсингу и по юридическим признакам и по содержанию операций, и потому в ряде случаев не будет ошибкой классифицировать соответствующие схемы как частные варианты аутсорсинга. Особенно — если соглашения на дропшиппинг и транизитную торговлю носят долгосрочный характер, обусловлены стратегическими планами компании в части развития собственного бренда.

Один из самых проблемных моментов в определении сущности фулфилмента — установление перечней операций и направлений деятельности в рамках сервисов (у аутсорсеров) и трудовых функций (внутри корпорации), при наличии которых можно констатировать, что хозяйствующий субъект осуществляет как таковой фулфилмент как самостоятельную процедуру, которую можно выделить в спектре прочих бизнес-процессов. Рассмотрим, о каких операциях в данном случае может идти речь.

Какие операции входят в это понятие

На российском рынке сейчас практически отсутствуют общепринятые стандарты и критерии, на основании которых могут быть определено содержание услуг, составляющих фулфилмент (если речь идет об аутсорсинге) или же соответствующих данной процедуре работ (которые могут осуществляться внутрикорпоративно). Нет «нижней границы» по набору подобных работ и услуг, при наличии которого можно сказать — да, вот у этой фирмы есть фулфилмент, а у этой нет.

Какие услуги может оказывать фулфилмент-оператор

Как правило, набор сервисов или работ «признается» фулфилментом, уже в ситуации, когда у поставщика (внутрикорпоративного подразделения) предусмотрено выполнение только лишь операций, которые связаны с организацией хранения товаров и обработки полученных заказов. Все, что сверху — например, колл-центр, маркетинговое подразделение, веб-сервисы, дополняет «начальный» фулфилмент и приближает его к фулфилменту полного цикла.

Самым общим критерием фулфилмента эксперты называют приспособленность хозяйствующего субъекта к выполнению операций с физическим товаром в рамках цепочки его перемещения от поставщика до покупателя. Выполнение таких операций предполагает не только использование различных типов инфраструктуры (транспортной, складской), но также и различных интеллектуальных инструментов — прежде всего, аналитических, позволяющих оптимизировать схемы движения товара. Инфраструктуру можно построить свою или арендовать — но эффективность ее задействования будет как раз зависеть от качества аналитики пользования ее ресурсами. Если такой аналитики нет, то об эффективной организации движения товара — а значит о приспособленности хозяйствующего субъекта «реализовать запланированное», «довести до готовности» тот или иной процесс, говорить не приходится.

Очень условно поставщиков услуг, по тем или иным критериям обеспечивающих процедуры фулфилмента, можно классифицировать на 2 категории:

• поставщики в статусе специализированных фулфилмент-операторов — у которых, прежде всего, есть необходимые интеллектуальные ресурсы;
• поставщики традиционных услуг (например, курьерских, логистических), для которых фулфилмент — сопутствующее направление деятельности.

В свою очередь, у поставщиков второго типа предполагается наличие мощной инфраструктуры для обеспечения физического движения товаров — и это может быть их ключевым конкурентным преимуществом на фоне мощного интеллектуального ресурса у специализированных операторов. Несомненно, в перспективе на российском рынке будут появляться различные «гибридные» операторы, у которых будет оба типа ключевых ресурсов в сегменте — инфраструктура и интеллектуальные решения. При этом, правомерно ожидать, что формирование таких супер-операторов будет осуществляться как раз со стороны интеллекта к инфраструктуре, чем наоборот: второй компонент можно элементарно купить, а аналитические решения нарабатываются только с опытом и во многих случаях имеют ограниченную масштабируемость: можно подобрать под них инфраструктуру, но не наоборот (поскольку внедрение нового интеллекта на действующей инфраструктуре потребует времени на формирование соответствующего опыта, на получение обратной связи).

Организации, осуществляющие интернет-торговлю, правомерно в принципе считать одним из самых регулярных потребителей услуг (организаторов работ, если говорить о внутрикорпоративных процедурах) в области фулфилмента. Рассмотрим далее, каким образом складывается практика применения механизмов фулфилмента в российском варианте онлайн-трейдинга, и какие тренды могут наблюдаться в данной сфере в обозримом будущем.

Фулфилмент для интернет-магазина

Выше мы рассмотрели классификацию, при которой фулфилмент может быть аутсорсинговым или же внутрикорпоративным (при том, что поставщиками аутсорсингового могут быть специализированные операторы или традиционные поставщики, для которых фулфилмент — ответвление от основных сервисов). Интернет-магазин — тип хозяйствующего субъекта, в котором можно сбалансированно реализовать фулфилмент в обоих разновидностях (в том числе с учетом отмеченной дополнительной классификации аутсорсинговых сервисов).

Нижеприведенная схема нахождения такого баланса очень условна — но в контексте российской модели онлайн-продаж ее правомерно отнести к числу оптимальных. Она предполагает, что на аутсорсинг целесообразно отдать операции, связанные:

1. С резервированием заказов у начального поставщика.

Неважно, что с ним интернет-магазин может выйти на прямой контакт. Важно этот контакт задействовать максимально эффективно — учитывая особенности применения фактических каналов перемещения товаров, характеристик самих товаров и прочие нюансы взаимодействия с заказчиком, что свойственны бизнес-модели конкретного поставщика.

Фулфилмент-оператор с высокой вероятностью будет обладать необходимыми компетенциями для нахождения оптимальных схем работы с поставщиком (во многих случаях — обладать реальным опытом взаимодействия с таким поставщиком по кейсам от других заказчиков или своим собственным). Такая работа может получиться у него, действительно, более эффективной с точки зрения обеспечения коммерческих интересов интернет-магазина, чем если бы сам интернет-магазин без посредника в лице оператора взаимодействовал с поставщиком.

2. С доставкой товаров от первичного поставщика на склад (в общем случае — тот, которым владеет или распоряжается сам аутсорсер).

Здесь закономерности примерно те же: есть много нюансов организации движения товара по соответствующему маршруту, и опытный оператор, скорее всего, способен их учитывать. Следовательно — обеспечить такое движение с экономической точки зрения эффективнее, чем если бы то же самое делал интернет-магазин, не вынося данные процедуры на аутсорсинг.

Отметим, что к рассматриваемой области компетенций, которые целесообразно выносить на аутсорсинг, также можно отнести в том числе обеспечение процедур приемки и учета товаров, поступающих на склад. Собственно, если задействуется собственный склад аутсорсера, то по-другому быть и не может: маловероятно, что только лишь в целях обеспечения технических процедур по приемке или учету на склад будет допущен человек от интернет-магазина. Ему будет, чем заняться при реализации внутрикорпоративных компетенций (их специфику мы рассмотрим чуть позже).

3. С организацией хранения товара.

Данное направление деятельности также очевидным образом закрепляется за аутсорсером в силу того, что склад — его. Крайне маловероятно, что кто-либо лучше, чем он справится с организацией хранения товара с использованием его же собственной инфраструктуры.

4. С обработкой заказов на товар от покупателей интернет-магазина.

Казалось бы, здесь есть риск необоснованного «вмешательства» поставщика в работу своего заказчика. В случае, если интернет-магазин — сравнительно небольшой, то такое замечание может быть справедливым. Но если ассортимент его товаров составляет тысячи и десятки тысяч позиций, то затраты на обслуживание внутрикорпоративных подразделений, занятых обработкой заказов, могут оказаться совершенно неоправданными.

Таким образом, чисто по экономическим причинам соответствующую обработку также имеет смысл отдать фулфилмент-оператору. Хотя по компетенциям он здесь, конечно, может совершенно не превосходить своего заказчика, а где-то и уступать ему (например, в персонификации взаимодействия с клиентами, которая также может иметь место даже в случае, если клиентская база формируется в масс-сегменте).

Конкретные процедуры, имеющие отношение к обработке заказа, могут быть совершенно разными: их содержание будет зависеть от того, какой объем правомочий заказчик готов делегировать фулфирмент-оператору в рамках аутсорсингового соглашения. Так, распространена схема весьма глубокого делегирования в данном направлении — подразумевающая, в частности, подключение оператором собственного колл-центра, а также использование им же цифровых платформ для взаимодействия с клиентом. Популярна также схема, при которой осуществляется информационный обмен между соответствующими платформами и CMS-системой магазина, а также обмен через протоколы API.

5. С комплектованием и доставкой заказа.

Может показаться, что эти процедуры — очень разные, чтобы рассматривать их в общем контексте, хотя они, безусловно, логически связаны между собой. Вместе с тем, в их части взаимодействие между интернет-магазином и фулфилмент-оператором будет выглядеть оптимальным при соблюдении простого правила: отдал на аутсорс одно — отдай и другое. Раздельная передача подрядчику только «упаковки» либо только «доставки», как правило, не слишком эффективна из-за необходимости оформления различных товаросопроводительных документов на укомплектованные заказы. Если это делает один хозяйствующий субъект с использованием собственных ресурсов ЭДО и компетенций, то процесс обеспечения товаров необходимой документацией может в большинстве случаев происходить быстрее, чем если бы одна фирма «упаковывала», а другая — составляла документы по «упакованному».

В свою очередь, целесообразность отдачи как таковой «упаковки» на аутсорсинг (с сопутствующей передаче подрядчику и «доставки» тоже) может быть обусловлена более качественными компетенциями специализированного фулфилмент-оператора, а также наличием у него необходимой инфраструктуры (которая, если потребуется, может быть масштабирована).

К доставке как таковой фулфилмент-оператор (отдельно согласуя данный вопрос с заказчиком или действуя в рамках установленных договором положений) может подключать, в свою очередь, узкоспециализированных субподрядчиков — в лице курьерских фирм. Но не исключено, что в структуре фулфилмент-оператора буду учреждены собственные подразделения по доставке, не менее компетентные в сравнении с поставщиками, для которых подобные услуги стандартны.

В случае делегирования «упаковки» и «доставки» на аутсорсинг фулфилмент-оператор, как правило, также занимается вопросами возврата и обмена товаров. Это очевидно: взять товар обратно у покупателя или обменять проще тому лицу, которое ранее соответствующий товар данному покупателю доставило. Проще — и по документам, и по организационным причинам.

Таким образом, на аутсорсинг интернет-магазин может отдать абсолютное большинство бизнес-процессов. По существу, на внутрикорпоративном уровне останутся только те процедуры, которые, объективно, ни технологически, ни юридически не поддаются эффективной передаче на подряд — например:

• процедуры, составляющие маркетинг, продвижение магазина или отдельных товаров на рынке;
• процедуры, составляющие ценовую политику магазина;
• процедуры, составляющие формирование товарного ассортимента (и выбор поставщиков).

Вместе с тем, многие современные фулфилмент-операторы готовы оказать содействие — как на консультационном уровне, так и в рамках специальных соглашений по делегированию отдельных процедур, своим клиентам в лице интернет-магазинов в рамках каждого из указанных направлений деятельности. В том числе — за счет подключения опытных партнеров, оказывающих специализированные услуги различного профиля, в том числе по продвижению торговых брендов и отдельных товаров с помощью эффективных онлайн-инструментов (и даже офлайн-решений, которые во многих случаях до сих пор действенны).

Перспективы рынка услуг фулфилмента в России

Услуги специализированных поставщиков на рынке фулфилмента могут быть в той степени востребованы, в какой такие поставщики окажутся способны обеспечить конкурентные преимущества своего заказчика как продавца в своем сегменте рынка. Если фирмы будут понимать, что аутсорсинг в данной области — выгоднее и перспективнее, то спрос на внешний фулфилмент очевидным образом будет расти.

Поставщиков услуг фулфилмента становится все больше. Помимо явных лидеров рынка (фулфимент СДЭК, Маршрут, Озон и т.д.), к освоению данной ниши подключаются, казалось бы, самые консервативные игроки: в частности, о выходе на рынок фулфилмента не так давно заявила Почта России. У которой, надо отметить, есть колоссальные возможности в части логистики и инфраструктуры: необходимо только суметь их правильно использовать.

Вместе с тем, и на внутрикорпоративном уровне компетенциям фулфилмента уделяется большое внимание — особенно, если вести речь о политике развития крупнейших игроков сегмента. Таких как, например, Ozon, Wildberries, Lamoda – у всех них уже есть собственные структуры, обеспечивающие процедуры, что составляют фулфилмент. При этом, у каждого крупного ритейлера могут быть совершенно уникальные наработки в данной области — делающие организацию бизнес-процессов исключительно конкурентоспособной.

Таким образом, и на внутрикорпоративном уровне фулфилмент, несомненно, будет активно развиваться.

Резюме

Фулфилмент — это набор внешних услуг (или внутрикорпоративных направлений деятельности), обеспечивающих эффективное перемещение товара от поставщика к конечному потребителю. В зависимости от масштабов и потребностей конкретного предприятия оно может делегировать ту или иную часть составляющих фулфилмента на аутсорсинг.

В случае с деятельностью современного интернет-магазина это может быть большая часть бизнес-процессов. «У себя» продавец оставит минимум, необходимый для обеспечения позиционирования собственного бренда на рынке. По мере роста оборотов бизнеса внутри корпорации могут быть развернуты собственные эффективные мощности для обеспечения процедур, составляющих фулфилмент.

Видео — что такое фулфилмент для интернет-магазина: