Как выбрать название для магазина и фирмы с учетом требований законодательства

Правило, по которому «как вещь назовешь, так она и поплывет», в полной мере применимо к торговому бизнесу. Оригинальное название магазина может стать ключевым его конкурентным преимуществом (как и неправильно подобранное — привести торговую точку к банкротству). При этом, есть много особенностей поиска лучшего наименования предприятия, как и большое количество нюансов, характеризующих придание официального правового статуса выбранному названию бизнеса.

Какова роль оригинального названия магазина

Самое главное назначение наименования любого бизнеса — обеспечение его узнаваемости в среде потребителей, а также позитивного эмоционального содержания такой узнаваемости. Если человек слышит или видит где-то знакомое название магазина, то у него тут же возникают ассоциации между соответствующим названием и:

• товарами, которые в магазине продаются, иногда — географическими координатами торговой точки (и соседствующих с ней объектов);
• собственным или общественным «рейтингом» магазина (по уровню цен, обслуживания, удобства совершения покупок).

Если указанные или близкие к ним по сути ассоциации не срабатывают — при том, что магазин работает на рынке достаточно долго, то это значит, что его название не выполняет своей роли и не «идентифицирует» торговое предприятие. Магазину нужно срочно переименовываться.

К слову, то же самое нужно делать, если указанные ассоциации срабатывают, но в негативном ключе («цены высокие», «расположен неудобно», «обслуживают плохо», «ассортимент никакой», …): с новым названием есть шанс «перезагрузить» восприятие магазина в сознании потребителей (если, конечно, наряду с переименованием провести работу над устранением недостатков бизнеса по существу).

В теории название торговой организации может стоить едва ли не дороже всех ее прочих активов. Об этом свидетельствуют примеры международных брендов уровня Coca Cola: стоимость данной торговой марки составляет десятки миллиардов долларов.

Конечно, трудно представить, что небольшому магазину в формате «у дома» получится вырасти в сопоставимый по масштабам международный бренд — но ее владельцу вполне по силам «капитализировать» название магазина и бизнеса хотя бы в масштабах своего города.

Правильно назвать фирму — вообще говоря, полдела. Не менее важно правильно закрепить свои права на придуманное бизнесу имя юридически. Рассмотрим, какие в этих целях применяются правовые механизмы — иметь представление о них нужно еще до первых практических шагов выборе имени торгового предприятия.

Где фиксируется название магазина

Наименование хозяйствующего субъекта может быть представлено:

1. Если данный субъект — юридическое лицо:

• его фирменным наименованием, которое отражено в реестрах ФНС (указано в заявке на государственную регистрацию фирмы);
• коммерческим обозначением торгового объекта (употребляемым в соответствии со ст. 1538 ГК РФ);
• товарным знаком, зарегистрированным на юрлицо в Роспатенте.

2. Если субъект — индивидуальный предприниматель:

• его ФИО;
• коммерческим обозначением или товарным знаком — на тех же основаниях, что применяются юрлицами.

Рассмотрим специфику применения каждого типа наименования бизнеса подробнее.

Как правильно зарегистрировать товарный знак

Фактически основное понятие, которое используется в законодательстве, регулирующем правовой статус названий бизнесов — «товарный знак» (практически то же самое — «торговая марка», «знак обслуживания» в случае оказания услуг — правовой режим этих понятий практически одинаков, поэтому далее в статье будем использовать термин «товарный знак»). Он может представлять собой слово, фразу или изображение — которые регистрируются в Роспатенте, и после регистрации считаются защищенными от посягательств конкурентов.

Товарным знаком может стать:

• название хозяйствующего субъекта;
• название продукта;
• слоган фирмы;
• логотип фирмы.

Владелец бизнеса, получивший товарный знак на название своей компании, сделает юридически неправомерным использование аналогичного (или схожего по определенным законом критериям) другими хозяйствующими субъектами, которые ведут деятельность в России. Как и, разумеется, не сможет назвать компанию созвучно имени другого бизнеса, которое уже защищено по правилам Роспатента.

Товарный знак, предлагаемый к регистрации, может быть зарегистрирован как защищенный только при соблюдении определенных условий. А именно, если:

1. В базе данных Роспатента нет уже зарегистрированных наименований, которые:

• звучат идентично предлагаемому к регистрации;
• схожи до степени смешения с предлагаемым к регистрации.

Критериев определения сходства до степени смешения много. Один из них — фонетическое созвучие обозначений. В этом случае схожесть их написания будет играть второстепенную роль. То, насколько обозначения «созвучны», определяет эксперт Роспатента — руководствуясь максимально объективными критериями.

2. Предлагаемый к регистрации товарный знак не содержит «запретных» слов или фраз.

То есть — тех, которые Роспатент в силу законодательных предписаний в принципе не может внести в свои реестры. К числу «запретных» относятся обозначения:

• противоречащие общественным интересам;
• не соответствующие принципам гуманности;
• не соответствующие нормам морали;
• которые могут ввести потребителя в заблуждение.

Примечательно, что прямой «запрет» к использованию, как правило, не налагается на обозначения, которые соответствуют известным наименованиям произведений искусства или литературных персонажей. В данном случае различные «несоответствия» могут быть обусловлены художественной задумкой. Но в применении идей из литературных источников есть косвенные риски — связанные, прежде всего, с соблюдением авторских прав. И потому названия из этой области следует применять во взаимоотношениях с Роспатентом очень осторожно.

Типичный критерий отнесения названия к противоречащим общественным интересам — наличие в нем слова или фразы, которые могут быть связаны с государством. Например — слов «российский», «государственный» или «федеральный». Спорный случай — применение сокращений. Но в отношении них Роспатент во многих случаях совершенно не лоялен.

По аморальным названиям все очевидно: сюда попадают любые ругательства, непристойности, язвления. Даже самые безобидные, на первый взгляд — такие как «елки-палки», скорее всего, не найдут понимания у регистраторов.

Что касается вводящих в заблуждение наименований, то к таковым регулирующие органы чаще всего относят различные «хвастливые» обозначения. Например — «лучший», «идеальный», «превосходный». Еще вариант — использование названия, по которому может сложиться впечатление, что магазин продает определенный товар, но на самом деле этого (скорее всего) не делает. Так, Роспатент может отказать в регистрации торговой марки «Скандинавский улов», если магазин будет продавать преимущественно что-то, отличное от рыбы, пойманной близ Финляндии, Швеции и т.д.

3. Предлагаемый к регистрации товарный знак не относится к неохраняемым.

Неохраняемые наименования в принципе не могут быть защищены законом: их вправе применять все желающие хозяйствующие субъекты без юридических последствий. Основные категории неохраняемых наименований:

• указательные названия (например, «продукты», «обувь», «напитки», «ремонт»);
• общеупотребительные описательные названия («свежие продукты», «красивая обувь», «вкусные напитки», «качественный ремонт», «удобный магазин»).

В свою очередь, если при нейминге придумано описательное название, которое правомерно не относить к общеупотребительным (то есть, по сути, уникальное или редко применяемое словосочетание), то оно теоретически может быть отнесено Роспатентом к охраняемым обозначениям. И права на него можно защитить в ведомстве.

4. Предлагаемый к регистрации товарный знак не основан:

• на аббревиатуре;
• на общеизвестном акрониме.

В русском языке есть крайне мало регулярно применяемых аббревиатур в принципе. И потому здесь, как минимум, будут проблемы с уникальностью. Кроме того, аббревиатуры, как правило, очень сложно «привязать» к нужному ассоциативному признаку. В том числе и потому, что слишком субъективно подчас их восприятие в глазах потребителей. Схожие сложности характеризуют применение общераспространенных акронимов: «Главснаб», «Спецтехника» и иных.

При этом, если акроним — уникальный (и потому априори малоизвестный), то Роспатент вполне может внести его в свои реестры. Типичный пример — «Яндекс».

С наименьшей вероятностью у Роспатента возникнут вопросы к регистрации товарных знаков, в основе которых применены:

1. Ассоциативное название (то есть, напрямую не указывающее на направление деятельности бизнеса или на тип продукта, но косвенно — такое указание допускается).

Пример отличного ассоциативного бренда — «3 корочки». Неочевидно, что речь о сухарях — но это читается без подсказки.

2. Нейтральное по смыслу название (то есть, практически не указывающее на деятельность фирмы или свойства товара).

По существу, к нейтральным брендам можно отнести «Магнит», «Пятерочку». Но при этом они — соответствуют исключительно успешным бизнесам, и потому свидетельствуют о хороших перспективах применения подобных наименований.

3. Априори уникальное.

Типичный пример — банк «Тинькофф».

Разумеется, соответствующая минимальная вероятность возникает, если наименования не относятся к «запретным» по тем критериям, что мы описали выше.

Подобрать корректное название по критериям Роспатента — это еще не все. Важно проверить, нет ли ему прямых соответствий среди уже зарегистрированных обозначений — чтобы не тратить время на подачу «пустой» заявки на регистрацию торговой марки.

Как проверить «свободное название» торговой марки

Для этого есть много бесплатных ресурсов. Например, сайты:

• ССЫЛКА 1;
• ССЫЛКА 2;
• ССЫЛКА 3.

Есть и официальный ресурс — сайт Федерального института промышленной собственности (ФИПС), который является подведомственным Роспатенту. На специальной странице (ССЫЛКА) можно произвести сразу несколько разновидностей запросов. В том числе по товарным знакам, которые внесены в реестры ведомства.

Важный нюанс проверки статуса товарного знака заключается в том, что нужно смотреть не только то, как звучит обозначение в чистом виде, но и учитывать особый идентификатор — код МКТУ (Международного классификатора товаров и услуг). Дело в том, что товарный знак может быть зарегистрирован не на любые товары или услуги, а только на те, что привязаны к определенному классу (которых всего 45: 1-34 товары, 35-45 услуги). Посмотреть расшифровку кодов МКТУ можно ЗДЕСЬ.

Все рассмотренные выше правила применения ТМ — одинаковы и для ИП и для юридических лиц. Обладателями товарного знака могут становиться любые хозяйствующие субъекты. При этом, ИП в своем статусе быть таким обладателем даже несколько более рискованно: всю ответственность за возможные нарушения несет он лично всем своим имуществом (в то время как хозяйственное общество — только в пределах уставного капитала).

Бывает так, что предприятие долгое время работает с успешным названием — но не зарегистрированным, и вдруг обнаруживает, что созвучное или даже идентичное по звучанию обозначение давно зарегистрировано на другую фирму. Будет выявлено безоговорочное нарушение правил использования торговой марки. В самом общем случае предприятие ждут строгие санкции. Но их можно попробовать избежать — рассмотрим, каким образом.

Если выяснилось, что вы не преднамеренно использовали чужую ТМ — можно ли избежать последствий?

Действовать имеет смысл по следующему алгоритму:

1. Проверить те самые коды по МКТУ.

Если они у двух пользователей ТМ — официального и неофициального, разные, то по умолчанию нарушения нет. Возможные претензии со стороны предприятия с «оригинальной» торговой маркой неправомерны — поскольку никто не конкурирует ему по аналогичному виду деятельности. Однако, в этом случае неофициальному пользователю надо поскорее зарегистрировать свою собственную марку — пока другие не успели.

2. Если коды совпадают — проверить дату регистрации ТМ действующим ее правообладателем.

Если она позднее даты фактического начала деятельности вашего предприятия, то можно попробовать отсудить свое право на преимущественное пользование торговой маркой. Это очень сильная (хотя и трудно применимая на практике) юридическая лазейка. Суд смотрит не на формальную принадлежность ТМ, а на реальные обстоятельства ведения деятельности с применением соответствующих ей обозначений.

Правда, данной лазейкой надо суметь воспользоваться — предоставив суду веские доказательства ведения деятельности. Сам факт регистрации бизнеса здесь, конечно, роли не сыграет. Нужно будет собрать кассовые, финансовые документы, договоры — подтверждающие активное ведение бизнеса. Чем их больше, и чем они достовернее — тем выше вероятность у предприятия назваться желательным именем.

3. Если первые два способа не помогли — как можно скорее начать деятельность под другим названием.

Иначе не избежать вероятности получения штрафа в приведенном выше размере — до 5 млн. рублей.

К слову, это не единственно возможный вид ответственности. В предусмотренных законом случаях  за незаконное использование товарного знака применяются санкции согласно ст. 1515 ГК РФ  (ССЫЛКА) в виде:

• штрафа в 2-х кратной величине стоимости товаров, проданных под «липовой» маркой — в этом случае они квалифицируются как контрафактные;
• уголовной ответственности в виде лишения свободы на срок до 6 лет и штрафа до 500 тыс. рублей.

Всегда может помочь досудебное решение спора с правообладателем ТМ. Да, в таких случаях зачастую не обойтись без выплаты ему компенсации. Но ее безусловное взыскание осуществляется, как правило, при наличии реального ущерба. Даже два жестких конкурента вполне могут договориться между собой о разумной его величине и о приемлемых для обеих сторон сроках погашения задолженности.

Другой способ индивидуализации бизнеса в форме юридического лица — регистрация с фирменным наименованием.

Как в названии магазина применить фирменное наименование

Каждое юрлицо при государственной регистрации в ФНС указывает в заявке на такую регистрацию свое фирменное наименование, например ООО «Трейдинг», АО «Контракт» и т.д.

Основные правила, по которому фирменное наименование хозяйственного общества включается в реестры Налоговой службы, разъяснены в письме ФНС России от 20.09.2013 № СА-4-7/16976 (ССЫЛКА). Там, в частности, сказано, что:

1. В соответствии с пунктом 3 статьи 1474 ГК РФ юрлицо не вправе использовать фирменное наименование, которое тождественно наименованию другого, уже зарегистрированного в ФНС, юрлица (или схожего с ним до степени смешения) — за исключением случая, когда соответствующие юрлица осуществляют разные виды деятельности.

То есть, подход у налоговиков здесь очень схож с политикой Роспатента, которая, как мы уже знаем:

• не допускает применения наименований, схожих с другими;
• допускает применения даже одинаковых обозначений бизнесов — если виды деятельности у них разные.

2. В соответствии с пунктом 4 статьи 1474 ГК РФ лицо, ранее конкурента зарегистрировавшее свое наименование в ФНС, вправе потребовать от данного конкурента поменять его наименование — но если о таком праве не заявлено, то конкурент может продолжить деятельность.

Таким образом, правомерно говорить о том, что на стадии, когда хозяйствующий субъект еще только регистрируется в ФНС, лучше не экспериментировать без особой надобности с «включением» в его название защищенного наименования предполагаемого (или уже придуманного) товарного знака. Имеет смысл ограничиться регистрацией ООО с самым простым — но уникальным наименованием. А потом, не спеша — оформить права на бренд в реестрах Роспатента.

У Налоговой службы есть свои правила «фильтрации» нежелательных наименований юридических лиц. По некоторым критериям они, опять же, схожи с теми, которые применяет Роспатент (например, в части соответствия названия фирм нормам морали). Часто несут риски «необычные» обозначения при указании названия ООО или АО.

Отметим, что при регистрации фирмы в ФНС не важен факт совпадения или не совпадения наименований разных хозяйственных обществ. Об этом говорит само ведомство в рассмотренном нами выше письме от 20.09.2013 № СА-4-7/16976. Все требования к коммерческому наименованию предприятия отражены в пункте 1 статьи 23 Закона от 08.08.2001 № 129-ФЗ. И есть довольно обширная судебная практика по «налоговому» неймингу — которая в ряде случаев свидетельствует о том, что нормы Закона № 129-ФЗ следует трактовать скорее буквально, чем при осуществлении их глубокого толкования. Зачастую в нем нет особого смысла.

Таким образом, если название юрлица не противоречит Закону № 129-ФЗ («неуникальное» наименование — не в счет), то ФНС его зарегистрирует. Однако, в случае чего «совпадающие» конкуренты сами могут подать в суд на предприятие, поэтому, «уникальность» названия бизнеса нужно проверять и при его государственной регистрации.

В свою очередь, ИП не вправе использовать фирменные наименования — законом этого попросту не предусмотрено. Самое простое для предпринимателя — вести бизнес под своим ФИО. Данный факт в принципе ни к чему ИП не обяжет в части использования имени для торговой точки.

Как ИП вести бизнес под своим именем

Строго говоря, каких-то особых правил применения ФИО ИП в качестве идентификатора предприятия законом не установлено. Два и более ИП вполне могут иметь совершенно одинаковые ФИО — и не должны между собой согласовывать это. Различаться, разумеется, будут другие идентификаторы хозяйствующего субъекта — такие как, например, номер предпринимателя в ЕГРИП, фиксируемый в различных документах (и размещаемый, в частности, на вывеске магазина). Но их применение никак не связано с названием бизнеса.

Изменить ФИО, под которым ведется деятельность, ИП может, только изменив свои официальные ФИО. Наличие фамилии, подходящей под деятельность («ИП Плотников», «ИП Мясников») — конечно, будет большим преимуществом. Но если даже ФИО совсем никак не ассоциируются с деятельностью, это тоже не может быть проблемой, если предприниматель организует достойный, хорошо зарекомендовавший себя в среде покупателей бизнес: они запомнят его под таким названием, какое оно есть. И, несмотря на несхожесть со сферой деятельности, по ФИО ИП бизнес будет позитивно восприниматься потребителями не хуже, чем если бы у предприятия было название, ставшее продуктом дорогостоящего нейминга.

Альтернатива использованию ИП своего имени (а ООО — фирменного наименования) — применение коммерческого обозначения. Рассмотрим подробнее, что оно представляет собой и как предпринимателю им на законных основаниях пользоваться.

Как использовать коммерческое обозначение и в чем его преимущества

Коммерческое обозначение используется в целях индивидуализации предприятия в целом и не включается в учредительные документы.

При этом следует понимать, что коммерческое обозначение призвано индивидуализировать не товары, а предприятия.

Причем «предприятие» и «юридическое лицо» (ИП) — это не синонимы. Юридическое лицо (ИП)— это субъект, который самостоятельно участвует в гражданско-правовых отношениях, например, заключает сделки. Предприятие — это объект гражданских прав, представляющий собой имущественный комплекс. Таким образом, юридическое лицо (а также и индивидуальный предприниматель) может владеть предприятием. Примеры предприятий — магазин, кофейня, фитнес-зал, парикмахерская, кинотеатр, ресторан, завод. Они числятся на балансе у организации или ИП.

Коммерческое обозначение было введено в ГК РФ как раз для того, чтобы предприниматель мог выделить свое предприятие из многочисленных других. Причем само обозначение бывает, в основном, словесным или изобразительным. Например, ИП Смирнова Татьяна Владимировна может назвать свой магазин «Татьяна»,

а ИП Сидорова Мария Михайловна может назвать свою парикмахерскую «Чёлка», тем самым их магазин и парикмахерская будут выделяться среди остальных.

Коммерческое обозначение (ст. 1538-1541 ГК РФ — ССЫЛКА) — это не объект защиты какими-либо правами пользования. Оно не фигурирует ни в каких документах, поскольку не принадлежит ИП или юрлицу, который применяет обозначение. Оно представляет собой «общедоступный» ресурс, которым может воспользоваться любой хозяйствующий субъект. Два и более разных ИП или юрлица могут взять себе совершенно одинаковое коммерческое обозначение — и это не будет никаким нарушением.

Вместе с тем, всем им нужно иметь в виду, что:

1. На одно предприятие нельзя использовать два и более коммерческих обозначения.

В свою очередь, одно и тоже обозначение можно применить для двух и более предприятий.

2. Нельзя использовать коммерческие обозначения, которые вводят потребителей у заблуждение по поводу принадлежности предприятия какому-либо лицу.

Например — обозначения, которые по знакомому нам признаку схожести до степени смешения напоминают фирменные наименования или товарные знаки других хозяйствующих субъектов.

3. Существует определенный подвид коммерческого обозначения — то, по которому определенный хозяйствующий субъект имеет исключительное право.

Если оно есть, то другие хозяйствующие субъекты не могут применять соответствующее коммерческое обозначение.

Присвоение исключительного права на коммерческое обозначение происходит не в результате регистрационных действий — как в случае с торговой маркой или фирменным названием юрлица, а на основании документов, которые свидетельствуют о практическом применении хозяйствующим субъектом определенного обозначения на конкретной территории. При этом, важно, чтобы данное обозначение было известным для потребителей, и его ассоциация с пользователем не подвергалась сомнению.

Примеры документов, по которым может быть установлено исключительное право на коммерческое обозначение:

• договоры на подготовку дизайна и изготовление вывесок  — в которых применено коммерческое обозначение, выбранное ИП или юрлицом;
• копии рекламных материалов, где есть данное обозначение;
• результаты опросов потребителей.

При этом, поскольку регистрации коммерческого обозначения не происходит, у тех или иных заинтересованных лиц всегда есть шанс на то, чтобы оспорить правомерность применения такого обозначения конкурентом. А затем — к примеру, зарегистрировать его как «свою» торговую марку (фирменное наименование юрлица) и защитить от стороннего использования.

Какой тип названия лучше использовать

Итак, у предприятия может быть несколько названий:

• фирменное наименование юрлица;
• торговая марка, оформленная на юрлицо или ИП;
• ФИО ИП;
• коммерческое обозначение юрлица или ИП.

Государственную регистрацию имеют первые три. В свою очередь, только первые два могут быть защищены от стороннего пользования — в тех случаях, когда соответствующий сторонний пользователь:

• использует или собирается использовать идентичные идентификаторы (или схожие до степени смешения — например, по фонетическим признакам);
• ведет тот же самый вид деятельности, что и правообладатель.

ФИО ИП — это не защищенный идентификатор. Он может выглядеть совершенно одинаково у неопределенного круга лиц.

Коммерческое обозначение — идентификатор, мало что не защищенный — еще и не регистрируемый в каких-либо государственных реестрах. По существу, неофициальный. Но в некоторых случаях можно добиться получения исключительных прав на пользование данным обозначением.

Если юрлицо подобрало удачное фирменное наименование — то ему, по сути, нет смысла «связываться» с довольно сложной процедурой оформления товарного знака. Продуманный и проработанный нейминг может быть проведен уже на уровне взаимодействия владельцев бизнеса и ФНС. Но это — все более редкое явление, просто в силу того, что хозяйствующих субъектов становится все больше. «Поймать» уникальное название бизнеса (еще и не схожее до степени смешения с другими) — непросто.

Таким образом, если компания планирует «расти» — пусть не до уровня Coca Cola, но до уровня хорошо узнаваемого регионального бренда, то без регистрации торговой марки в Роспатенте не обойтись. Данная процедура потребует дополнительных расходов. В их числе:

• уплата государственной пошлины на регистрацию ТМ (3500 рублей для 5 классов по МКТУ, а за каждый последующий стоимость пошлины вырастает на 1000 рублей);
• уплата государственной пошлины за экспертизу товарного знака (11 500 рублей для одного класса по МКТУ, а за каждый последующий придется доплатить 2500 рублей).

В свою очередь, если бизнес — малый, то вполне можно обойтись «бесплатным» коммерческим обозначением. Оно вполне сойдет для раскрутки нового торгового предприятия. Заняться товарными знаками можно и попозже.

Вместе с тем, даже при пользовании самым общедоступным идентификатором бизнеса предполагается тщательный выбор используемого обозначения. Полноценный нейминг будет осуществлен даже на таком уровне.

Процесс поиска названия для предприятия — отражаемого в том числе в товарном знаке, называется неймингом. Его результат — придумывание (или утверждение из существующих в русском или ином языке) буквально одного-двух слов или словосочетания, но совершенно неверно думать о том, что он достигается просто. Нейминг в современном бизнесе — трудоемкая и часто длительная процедура, сопровождающаяся большим количеством сложностей.

Рассмотрим их подробнее.

В чем сложности нейминга торгового предприятия

Современная экономика России очень молодая по международным меркам. И потому на протяжении относительно короткого исторического периода — около 30 лет, в ней наблюдались кардинальные трансформации — в том числе в части подходов к неймингу.

Первые российские предприятия, как правило, вообще не имели проблем с поиском адекватного названия: конкуренции попросту не было. Записи во всех реестрах были свободными. К тому же, к магазину обычно подходило любое адекватное название — вроде «Продуктов»,  «Промтоваров» или «Спорттоваров», и никаких изысков не требовалось. Но по мере роста конкуренции бизнесам приходилось быть все более изобретательными. Поиск нужного названия для магазина стал занимать больше времени. Как результат — начал расти в цене.

Начали появляться и юридические издержки. Значительно повысилась вероятность регистрации названия магазина, аналогичного или созвучного уже используемому другим хозяйствующим субъектом — который уже внес в государственные реестры свое наименование или товарный знак.

Сильнейшими игроками рынка стали сетевики — вкладывающие серьезные капиталы в собственный нейминг. Малым и средним бизнесам конкурировать с их возможностями стало особенно непросто.

Таким образом, современному торговому предприятию — решившемуся заняться серьезным неймингом, придется столкнуться со следующими вызовами:

• разработкой уникального наименования — не совпадающего с каким-либо из существующих и не похожего на другие;
• обеспечением юридической правомерности применения придуманного названия;
• необходимостью конкурировать на рынке с «дорогими» сетевыми брендами, способными вкладывать значительные капиталы в нейминг (и, если потребуется, на судебные иски).

Но все эти вызовы принять современному предпринимателю, пусть и имеющему небольшую фирму, по силам. Хотя бы потому, что для этого придумано довольно много эффективных способов. Главное — задействовать их правильно.

Ознакомимся, какие способы применимы при решении первой «проблемной» задачи — собственно, придумывании имени компании с учетом сложности его уникализации.

Как придумать оригинальные названия магазинов: основные способы и подходы

Ни один из способов, о которых пойдет речь далее, нельзя считать универсальным. В любом случае владельцу магазина придется выбирать один или несколько наиболее эффективных (и поиск критериев для такого выбора — отдельная проблема). Но, так или иначе, вероятность успешного нейминга может заметно вырасти при использовании нижеследующих подходов:

1. Подход «Название — отрасль».

По нему правильное наименование предприятия — то, которое позволяет без проблем угадать отрасль бизнеса. Понятно, что «Техносила» специализируется на электронике, а «Азбука Вкуса» — на продуктах питания. Ассоциация названия магазина с отраслью — очень сильный фактор запоминания бренда потребителем, неоднократно доказывавший свою значимость.

2. Подход «Название — комфорт».

Он предполагает, что название будет формировать у потребителя некие ассоциации с удобством посещения места — как с точки зрения его расположения («Перекресток»), так и в плане комфорта нахождения там («Домашний», «Удобный», «Хороший» ). При удачном нейминге магазин в сознании покупателя будет по тем или иным признакам «удобным» местом, и потому стоящим регулярного посещения.

3. Подход «Название — выгода».

В соответствии с ним, бренд может ассоциироваться с ценовой доступностью товаров («Монетка») или, например, с возможностью выгодных закупок в больших объемах («Оптовик»). Магазин в восприятии покупателя будет местом, где он сможет обязательно купить что-то полезное даже с ограниченным бюджетом. Или — при вынужденной экономии в течение длительного времени (и в этом случае весьма привлекательными будут закупки большими партиями).

4. Подход «Название — гендер» (или «Название — возраст»).

Он применим в сегментах, где продается товар преимущественно для одного пола — мужского («Джентльмен») или женского («Лолита»). Либо — для определенного возраста («Дочки — сыночки»).

Если человеку нужен товар, подходящий для того или иного возраста или пола — он с высокой вероятностью вспомнит, прежде всего, о магазинах, которые своим названием вызывают нужные ассоциации по соответствующему гендерному или возрастному признаку.

5. Подход «Название — общий признак».

Он предполагает, что наименование магазина будет, так или иначе, соответствовать чему-то, что объединяет большую часть товаров, продаваемых в нем. Например — «Цифровой», «Розетка». В обоих случаях понятно, что там продается.

Подход рассчитан на быстрое запоминание покупателем бренда: при появлении у человека потребностей в цифровых или подключаемых к розетке товаров он, скорее всего, вспомнит в первую очередь о тех магазинах, которые данную потребность по определению призваны удовлетворять в силу своего названия.

6. Подход «Иностранное — без перевода».

Он применим в нейминге брендов, которые реализуют товары с национальным или региональным оттенком. Например — японские суши. Важно, чтобы имя магазина — если он не представляет международный бренд, было для русского человека, если не понятным без перевода, то, по крайней мере, не звучало в диковинку («Фудзияма», «Токио»).

Можно применить иностранные слова или словосочетания, очень простые в прочтении и понимании (а иногда и не требующие понимания точного значения) — даже для человека, не знающего или плохо знающего языка, на котором они написаны. Это оправдано, если магазин позиционирует себя как продавец товаров полностью или преимущественно от зарубежных брендов. Либо — претендует на «западность», на то, чтобы представить себя на американский или европейский манер. В таких случаях подойдут названия вроде Modern Shop, Best Staff, Italian Style и иные.

7. Подход «Повседневная речь — в бренд».

Предполагает нейминг на основании слова или словосочетания, употребляемого рядовым российским человеком регулярно или в достаточной мере часто. Варианты — «Семки», «Тачки», «Толкучка». Правда, с уникализацией могут выйти сложности — но если удастся подобрать вариант, то можно отлично вписаться в рынок. Люди легко запоминают то, что чаще всего произносят сами.

8. Подход «Фамилия — гарантия качества».

Факт: огромное количество мировых брендов названы по фамилии их основателей. Примеры таких компаний — Ford, Hewlett-Packard, Johnson&Johnson. Российская история фамильного брендирования не слишком долгая, но соответствующий всемирный закон нейминга не чужд и для нее («Дымов», «Тинькофф»).

При этом, распространен «гибридный» подход, по которому фамилия может быть и не настоящей, но ассоциируемой с определенным товаром («Баренцев», «Мягков»).

Фамилия всегда ассоциируется с качеством: основатель бренда в сознании людей обеспечивает что-то вроде личной гарантии выстраивания взаимоотношений с потребителем на высоком уровне. И даже если фамилия вымышленная, то подобные подсознательные ассоциации все равно возникают.

9. Подход «Умное словообразование».

Предполагает использование в качестве названия бренда неологизма — слова, придуманного в процессе нейминга. Главное преимущество данного подхода — возможность получения полностью уникального наименования. Недостаток — в том, что слово может быть попросту не принято носителем языка. Но есть много примеров отличных неологизмов: «Шоколадница», «Растишка», «Фруто Няня».

10. Подход «Классика во все времена».

В некоторой степени он противоположен предыдущему: рассматриваемый подход предполагает использование как раз устоявшихся (причем, желательно — в литературных источниках) слов и словосочетаний. По сути, образующих классические, и потому распознаваемые большинством людей смыслы. Примеры таких наименований: «Морозко», «Добрыня».

В некоторой степени классическими можно посчитать наименования с «советским» оттенком. Например — «Магазин № 38» или «Столовая № 3».

Правда, зарегистрировать права на такие бренды крайне непросто. Но если у бизнеса вырисовывается относительно устойчивая категория потребителей — которые постоянно приходят, ностальгируя по советскому стилю (или впечатлившись текущей концепцией магазина или сервиса), то появится смысл заняться вопросом патентования всерьез — и заложить под решение поставленной задачи серьезные бюджеты.

Наряду с приведенными выше общераспространенными подходами к неймингу, можно выделить ряд «запретных» (и, наоборот, очень «желательных») действий при выборе названия магазину, предприятию, фирме или продукту — ознакомимся с ними далее.

Что «можно» и «нельзя» делать в нейминге

Ведущие эксперты в области нейминга настоятельно рекомендуют брендам — практикующим тот или иной способ поиска названия для бизнеса:

1. Устраивать в ходе нейминга опросы на предмет восприятия бренда среди как можно большой выборки людей (как вариант — из целевой категории потребителей).

Можно устраивать что-то вроде «мозговых штурмов», голосований за лучший бренд. Человек, который занимается непосредственно неймингом, далеко не во всех случаях окажется способен генерировать лучшие идеи в одиночку (хотя, безусловно, есть и такие специалисты, и они могут довольно ревностно относиться к «общественным слушаниям» по итогам их работы). По крайней мере, статистически значимые данные, отражающие оценки других людей, разработчикам наименования предприятия стоит услышать.

2. Знать, что короткое название — всегда лучше длинного.

Во-первых, короткое проще запоминается. Во-вторых, за коротким названием — которое оказалось уникальным, гораздо проще обнаруженную уникальность «застолбить»: конкуренту, скорее всего, будет труднее употребить словоформы по короткому слову.

3. Знать, что название из одного слова — всегда лучше состоящего из двух и большего количества слов.

Во-первых — здесь актуальны те же правила, что отражены по второму пункту. Во-вторых, нейминг, результатом которого становится придумывание одного слова, по определению будет отражать факт выбора самого эффективного подхода к такому придумыванию. А если слов много — то по каждому из них придется искать свой «эффективный» подход.

4. Иметь перед глазами список существующих названий всех основных конкурентов.

Это нужно не только для уникализации названия бренда — хотя данное обстоятельство также будет важным фактором. Разработчику наименования компании важно, произнося имена конкурирующих компаний и сопоставляя с теми, что придумываются им в рамках нейминга, быть уверенным — что свое название попросту будет лучше. То есть — будет более благозвучным, «цепляющим», ассоциативным. «Догоняющий» нейминг, таким образом, имеет неоспоримое преимущество: всегда есть шанс придумать название бизнесу лучше, чем у конкурентов.

5. Учитывать региональную специфику.

Особенно — если регион представляет национальную республику. Или — субъект федерации, соседствующий с ней, и неизбежно испытывающий культурное влияние коренного населения (поскольку его представители могут составлять значительную часть населения данного субъекта).

Так, очень хорошо могут пойти названия, ассоциируемые с регионом, в случае, если магазин реализует продукцию местного производства. Как вариант — составленные с применением слова  из национального языка, которое понятно живущим в регионе русским. Еще лучше — узнается на федеральном уровне.

Другой «региональный» аспект — привязка наименования компании или бренда к климатическим или географическим характеристикам места производства или продажи товара. Так, если в магазине продаются финские пуховики, то имеет смысл употребить название, ассоциирующее его с Севером.

В свою очередь, совершенно не рекомендуется:

1. Использовать слова с неясной ассоциацией.

Такие слова могут звучать как угодно красиво («Феникс», «Люкс», «Лиана», «Фелиция») — но совершенно непонятно, с каким бизнесом они связаны. Это может затруднить их восприятие в среде потребителей.

2. Использовать неблагозвучные слова.

Как правило, их фактическое использование связано как раз с тем, что специалисту по неймингу чисто из личных соображения показалось, что слово «звучит неплохо». На деле — оно может по своему звучанию попросту отпугивать посетителей. Поэтому, лучшая профилактика употребления неблагозвучных слов в нейминге — как раз следование рекомендации по проведению «общественных» оценок результатам придумывания названия бизнеса.

3. Использовать слова, формирующие двойственные или ложные ассоциации.

Название «Лепесток» магазину электрооборудования не слишком подойдет — хотя и содержит в своем названии слово «ток», и потому может показаться привлекательным специалисту по неймингу. Магазину хозтоваров нежелательно иметь название «Хозрасчет» — оно, скорее всего, попросту не будет ассоциироваться с розничной торговлей вообще.

4. Необдуманно использовать иностранные слова.

Например:

• применять слова, однозначно требующие перевода (или знания особых правил прочтения);
• необоснованно «русифицировать» или, наоборот, транслитерировать слова;
• смешивать без особой надобности иностранные слова и русские.

Одно дело, если назвать кофейню Coffee Cup или Coffee Bar. Другое — если «удивить» русскоязычного потребителя наименованиями вроде Freightened Stranger или Straw in Stock. Иностранные названия должны быть, как мы уже отметили выше — говоря о японских суши-барах, понятны без перевода или широко употребляемы в России.

Рассмотренные нами подходы и рекомендации — очень общие. Есть много примеров результатов нейминга, который мог проводиться в режиме, условно говоря, ограниченного соответствия общепринятым методам. Но на выходе — получался крайне эффективный продукт, улучшивший положение бизнеса на рынке.

Нейминг почти всегда привязан к отрасли бизнеса. Рассмотрим основные критерии (и примеры) удачных и неудачных наименований по ключевым сферам розницы.

Критерии удачных и неудачных названий для магазина (по отраслям)

Можно говорить о значимости следующих критериев нейминга:

1. В продуктовой рознице: ассоциирование имени торговой точки с вкусовыми качествами товаров, их ценовой доступностью, удобством расположения магазина, и что особенно важно — минимальная вероятность попадания под «цензуру» Роспатента.

Примеры хороших названий продуктовых магазинов: «Мир продуктов», «Фруктовая лавка», «Авоська».

Не подойдут (с высокой вероятностью): «Гениальные продукты» (необоснованное употребление прилагательного в превосходной степени), «Главснабфрукт» (акроним, отсылающий к общеупотребительным словам).

2. В сфере продажи косметики: строгая «привязка» названия к отрасли (чтобы совершенно точно было понятно, какая продукция продается на торговой точке).

Примеры хороших названий: «Натуральная косметика», «Мир красоты», «Ароматика».

Не лучшие названия: Super Beauty Hall (слишком по-английски), «Красотка» (непонятно, магазин ли это или салон красоты).

3. В сфере продажи одежды: ссылка на моду, стиль, имидж (одежда — главный его элемент, так или иначе).

Хорошие названия: «Вкус моды», «Ваш стиль», «Мир одежды».

Не самые подходящие наименования: «Джинсовый лес» (неуместное употребление слова «лес»), Beyond the Limits (требует перевода для человека, не знающего английский).

4. В сфере продажи подарков: дружелюбие, позитивный настрой.

Примеры отличных названий: «Мелодия праздника», «Фабрика желаний», «Ларец», «Приятные мелочи».

Не самые лучшие наименования: «Доступные подарки» (прямой намек на дешевизну — что не слишком хорошо даже для действительно дешевой вещи), «Европейские сувениры» (скорее всего, там далеко не только продукция из-за западных рубежей, и не следует вводить покупателей в заблуждение).

5. В сфере продажи игрушек: явная отсылка на основную категорию их потребителей — детей младшего и среднего возраста, отсутствие необоснованной привязки к той или иной категории товаров.

Хорошие названия: «Кукольная страна», «Веселый мишка», «Игрушкино», «Играйка».

Не слишком подходящие названия: «Все для ребенка» (неочевидно, что это именно магазин игрушек), «Кубики» (маловероятно, что в продаже будут только они).

6. В сфере продажи цветов: использование названия какого-либо красивого известного растения.

Отличные варианты: «Лилия», «Магнолия», «Хризантема», «Орхидея».

Не самые лучшие названия: «Плюмерия», «Гортензия» (это красивые цветы, но не все их знают).

7. В сфере продажи автозапчастей: строгость, краткость, «технический» уклон, русскость — если нет привязки к бренду или к региону происхождения деталей.

Примеры удачных названий: «Автомаркет», «Мир запчастей», «Все для авто».

Не слишком подходящие наименования: «Железячка» (нет строгости), China Parts (слишком по-английски, слишком выраженная привязка к региону происхождения запчастей).

Нейминг в торговле: общий алгоритм

Нейминг в любой сфере бизнеса — процесс, состоящий из нескольких компонентов, каждый из которых характеризуется определенным уровнем трудоемкости. Выстраивание данного процесса в рознице может происходить по следующему общему алгоритму:

1. Внимательно изучаются действующие нормы законодательства (прежде всего, те, что регулируют деятельность Роспатента и ФНС — структур, в которых различные идентификаторы предприятия будут регистрироваться, приобретать официальный правовой статус).

Понятно, что правила ФНС будут интересовать, прежде всего, владельца бизнеса, который еще только планируется к запуску. Но, как мы отметили выше, закон принципиально допускает регистрацию двух хозяйствующих субъектов с одинаковыми коммерческими наименованиями.

Поэтому, часть работы с нормативами ФНС предприятию игнорировать не стоит: нужно уделить время сверке наименования бизнеса и записей в реестрах Налоговой службы — через знакомый нам сервис на сайте ведомства. Вдруг обнаружатся совпадения. Тогда придется решать возникшую проблему: с высокой вероятностью наименование юрлица придется менять.

2. Составляется длинный список наименований фирмы — соответствующих законодательным критериям.

3. Составляется короткий список — из которого затем выбирается лучшее название.

Методы формирования короткого списка — не универсальны, каждое предприятие вырабатывает их самостоятельно. Это может быть «мозговой штурм», совещание экспертов, различные интервью и опросы. Решающую роль может сыграть мнение конкретного человека — например, владельца фирмы или ее генерального директора.

4. Производится, собственно, выбор лучшего названия — как вариант, с применением тех 10 подходов, что мы рассмотрели выше (всех сразу, нескольких, дополненных любыми другими на усмотрение предприятия).

5. Производится регистрация товарного знака в Роспатенте.

При необходимости — регистрация фирменного наименования в ФНС (или его замена при обнаружении таких же названий в реестрах Налоговой службы).

Сопутствующие мероприятия могут быть связаны с защитой прав фирмы в суде. Или — с ответами на претензии других хозяйствующих субъектов, если они возникнут. Таким образом, сам по себе нейминг — это лишь довольно малая часть работы предприятия, связанной с практическим применением преимуществ собственного наименования.

Резюме

Наделение магазина названием — сложная процедура, при которой учитываются юридические, лингвистические нюансы, рассматриваются мнения экспертов, практикуются опросы. Название магазина может быть полностью или частично охраняемым, либо неохраняемым — и при этом практическая эффективность бизнеса не будет однозначно зависеть от типа применяемого обозначения. Важно корректно подобрать название, отражающее специфику бизнеса (тип продаваемых товаров, целевую аудиторию) по существу.

Есть несколько «имен» бизнеса: у ИП — это его ФИО, коммерческое обозначение его компании или же зарегистрированный им товарный знак, у ООО — то же самое, но вместо ФИО применяется фирменное наименование, что прописывается в реестрах ФНС. Каждый тип «имени» применяется в соответствии с законодательством — которое нужно знать уже перед тем, как выбирать наименование предприятия.

Чтобы не нарушить права на охраняемые товарные знаки, как и на фирменные названия по реестрам ФНС, необходимо перед подачей заявки на регистрацию собственных производить проверки, соответственно, по базам Роспатента и Налоговой службы: они доступны для всех желающих. Также будет хорошо, если коммерческое обозначение предприятия — если применяется оно, не будет нарушать интересов чьих-либо лиц.

Видео — как придумать название для бизнеса: