Как правильно оформить и использовать прикассовую зону в магазине для повышения прибыли

В каждом розничном магазине есть касса, и есть прилегающий к ней участок — прикассовая зона. Несмотря на наличие несопоставимо больших по площади торговых залов в магазине с товарами, приносящими предприятию основную выручку, прикассовый участок может генерировать продажи с исключительной степенью интенсивности. Задача магазина — максимально эффективно использовать данное полезной свойство такого участка взаимодействия с потребителем.

В чем ее особенности прикассовой зоны магазина

Прикассовая зона магазина — участок на территории торгового предприятия, на котором, как правило, завершается процедура покупки: посетитель магазина, до того побывавший в основном торговом зале и набравший тележку с товарами, совершает расчеты, готовится к упаковке выбранных товаров, и часто — сознательно или неосознанно, формирует впечатление о совершаемой покупке. В прикассовой зоне располагаются различные виды торгового оборудования — стеллажи, полки, витрины, диспенсеры, на которых располагаются легкодоступные и востребованные большинством покупателей товары.

Такие товары, при этом, обычно имеют небольшой размер, приспособлены к рассмотрению в руках и оценке качества «здесь и сейчас» (причем, по самым разным критериям — сроку годности, цветовым характеристикам, качеству сборки и материалов). Предполагается при этом, что покупатель сможет выбрать и поместить к себе в корзину или сразу на ленту (возможность ее задействования в этих целях — отдельный нюанс взаимодействия магазина и покупателя в прикассовой зоне, который мы рассмотрим чуть позже) не один, а сразу несколько товаров различных категорий. Каждый из них может оказаться нужным покупателем в равной степени вероятности, поэтому, «комплексность» прикассовых закупок — распространенное явление. Но в норме, скорее «штучность» — когда человек покупает буквально 1-2 предмета, внезапно оказавшиеся нужными.

Прикассовая зона — типичный «горячий» участок ведения продаж в магазине. Как правило, в ней наблюдается наиболее высокий показатель продаж в расчете на квадратный метр площади магазина. Нередки случаи, когда покупатель заходит в магазин только лишь для того, чтобы купить что-то нужное именно в прикассовой зоне. Всегда есть вероятность, что прикупит к этому «нужному» что-то еще. Так или иначе, его потребительское поведение может значительно отличаться от того, что характеризует посетителя, который посещает основной торговый зал.

Многие маркетологи считают, что прикассовая зона — лучший участок для стимулирования продаж продукции, которая выпускается магазином под собственным брендом. При размещении такой продукции в торговом зале покупатель может не обратить на нее внимания на фоне известных «разрекламированных» предложений. Которые, отметим, будут находить отличный спрос и в прикассовой зоне магазина. Вместе с тем, в силах магазина — разместить собственную продукцию на особо выгодных условиях на соответствующем участке с повышенной рентабельностью, придать спросу на такую продукцию особую «импульсность», которая может быть не характерна для иных участков продаж в розничной точке. Как вариант, просто сделать «свой» товар, размещаемый на кассе, заметно дешевле аналогов: разница в цене при просмотре товара в прикассовой зоне бросится покупателю в глаза, в то время как на альтернативные «брендовым» ценники в основном торговом зале он в принципе может не обратить внимания.

Что такое импульсный спрос на товары? Это спрос, обусловленный случайным решением покупателя о приобретении товара, не запланированном ранее. Вместе с тем, «импульсность» может иметь разную природу, обусловленную спецификой товарного предложения. Маркетологи выделяют следующие основные категории товаров, в наилучшей степени приспособленные к расположению в прикассовой зоне магазина:

• товары, объективно нужные покупателям на стабильной основе (здесь имеет место некий «ожидаемый» импульс);
• товары, которые нужны периодически (спрос на них образует «ситуационный» импульс);
• товары, приобретение которых простимулировано теми или иными факторами (например, необычным внешним видом, полезными характеристиками, новизной).

Если и иные принципы классификации товаров, располагаемых в прикассовой зоне. Так, популярно деление соответствующих позиций:

• на напоминающие — те, которые своим наличием на стеллаже при кассе сообщают покупателю («ты забыл купить меня»);
• на соблазняющие — те, которые своим видом побуждают их приобрести («немедленно купи меня»);
• на формирующие выгоду — акционные («успей купить меня»).

Следует отметить, что наряду с прикассовой зоной во многих современных магазинах существует также предкассовая зона — обустройству которой менеджерам торгового предприятия имеет смысл уделить повышенное внимание. Чуть позже мы рассмотрим ее специфику подробнее.

Одна из особенностей соответствующего участка, которая отличает его от многих других мест на территории магазина — в том, что покупатель к моменту прихода туда может набрать полную корзину товаров «под завязку», но, невзирая на это, сознательно или неосознанно «подбросит» туда что-нибудь еще непосредственно перед расчетом на кассе. Или даже непосредственно в момент расчета, как и, что не редко — даже после его осуществления (вернувшись в соответствующую зону и «вспомнив», что что-то там забыл купить).

Таким образом, прикассовая зона — как один из наиболее посещаемый (на практике — практически всегда самый посещаемый покупателями) участок в магазине, может считаться крайне рентабельным местом взаимодействия торгового предприятия с потребителем. Размещаемые там товары раскупаются быстро и могут отпускаться с комфортной для магазина наценкой. При этом, для их реализации используется достаточно небольшая площадь.

Эксперты подсчитали, что порядка половины процентов покупателей, которые стоят в очереди на кассу, рассматривают товары, расположенные на данном участке, а впоследствии более 20% из числа таких покупателей фактически совершают покупки. Продажа товаров в прикассовой зоне может значительно, если не кратно в иных случаях, увеличивать сумму по общему чеку в рамках покупки. Обусловлено рассматриваемое обстоятельство тем, что покупатели проводят в прикассовой зоне порядка 20-30%, а иногда и больше (в зависимости от того, большая ли очередь) от общего времени от момента захода в магазин и выхода из него, и при этом постоянно визуально контактируют с различными товарами.

Прикассовая зона примечательна тем, что она может генерировать продажи косвенно: даже если человек ничего там не купил, он может запомнить для себя, какой там есть ассортимент, цены, и на основании этого запланировать покупки позднее или, как вариант, рекомендовать кому-либо из своих близких «отличный выбор» на соответствующей кассе. Кроме того, покупателя может впечатлить необычный дизайн и комфортное пребывание на рассматриваемом участке магазина. Даже если он, опять же, ничего не купит в процессе нахождения там, то сохранит позитивные эмоции, которые, безусловно, поспособствуют его высокой потребительской активности на соответствующем участке в будущем.

Какие товары лучше размещать в прикассовой зоне

Несмотря на отмеченную выше импульсность, некий рациональный выбор со стороны покупателя при дополнении корзинки товарами, присутствующими в прикассовой зоне, все же имеет место. Люди, находясь на данном участке, не бросают в корзинку все подряд, а, как правило, товары небольших габаритов, и при этом регулярно востребованные — такие как:

• жевательная резинка;
• шоколад, карамель;
• сигареты;
• зажигалки;
• батарейки;
• бритвы;
• игрушки.

Таким образом, правомерно говорить о приоритете отмеченной выше «ожидаемой» импульсности, обусловленной наличием объективной потребности покупателя в приобретении товара. Задача магазина — грамотно «напомнить» о наличии такой потребности человеку, подошедшему к прикассовой зоне.

Маловероятно, таким образом, обеспечить большие продажи на кассовом участке, условно говоря, USB-флешек — которые пусть и малогабаритны, но не нужны покупателям часто. В свою очередь, «габаритный» критерий также играет роль. Маловероятен стабильный отпуск на кассе гречневой крупы — которая может быть нужна часто, но, как правило, расфасована в достаточно крупногабаритные пачки, которые сложно, а подчас и невозможно, добавить в переполненную корзинку.

Вместе с тем, прикассовая зона — типичный участок для совершения импульсных покупок, не обусловленных никакой рациональной потребностью (например, с точки зрения ее влияния на формирование основной потребительской корзины). И есть много факторов, которые способны повлиять на степень такой импульсности (соответственно, на перспективы извлечения магазином дополнительной выручки за реализацию товаров в рассматриваемой зоне).

Что влияет на «прикассовый» спрос на товары

Один из таких общепризнанных факторов — скорость перемещения покупателей от начала прикассовой зоны непосредственно до кассы. Как правило, чем больше времени человек находится в ожидании своей очереди на кассу, тем больше вероятность, что он что-либо захватит с прикассовой зоны по пути. Можно, условно, выделить два пограничных сценария:

• когда на кассе совсем нет очереди, и покупатель сразу идет напрямую для расчетов к кассиру — и при этом вероятность совершения рассматриваемых импульсных покупок будет минимальной;
• когда на кассе очень большая очередь, и по факту покупатель может находиться в прикассовой зоне больше времени, чем находился непосредственно в торговом зале (и в этом случае он, скорее всего, достаточно внимательно изучит выкладку и, скорее всего, что-нибудь добавит в корзинку).

Очевидно, что если на кассе образуется слишком длинная очередь, то отмеченная «импульсность» невольно замещается негативными эмоциональными факторами на стороне покупателя — прежде всего, эффектом усталости от ожидания, а то и физической усталости от необходимости держать корзину или перемещать тележку. Таким образом, магазину не слишком выгоден второй пограничный сценарий и вероятность его появления следует сводить к минимуму.

Выше мы отметили специфический момент — в виде возможности размещения покупателем выбранного «прикассового» товара не в корзинку, а непосредственно на кассовую ленту. Важно, чтобы она к такому действию покупателя была тем или иным образом приспособлена. Самое элементарное — не была грязной или влажной, чтобы покупатель не побрезговал разместить на нее те или иные предметы (особенно, если это что-то съедобное или вещь, приобретаемая в подарок). Как правило, имеет значение тот факт, чтобы лента двигалась, и такое движение обеспечивало наличие некоторого свободного пространства на ней для размещения товаров, следующих за теми, которые уже выложены из корзинки: такими товарами могут быть как раз те, что выбраны непосредственно в прикассовой зоне.

К числу иных значимых факторов, влияющих на оборачиваемость товаров в прикассовой зоне, можно отнести:

• эффективность выкладки товаров;
• качество интерьера, элементов визуализации сведений о товарах и иных значимых для покупателя (например, о различных акциях, спецпредложениях);
• адекватность расценок на товар (понятное дело, никто не будет покупать жвачку Орбит за 200 рублей, когда ее типичная цена — в 5 раз дешевле).

Кроме того, на степень импульсности покупок также влияет то, в какой степени активным должно быть вовлечение покупателя в процесс расчетов. Можно выделить, условно «активный» сценарий — когда от покупателя требуется произвести довольно много активных действий, а именно:

• выложить товары на ленту из корзинки или тележки;
• дождаться, пока кассир просканирует каждый;
• взять пакет, раскрывать его, разместить там товары после сканирования (с учетом их совместимости друг с другом — когда нежелательно размещать бытовую химию с пищевыми продуктами);
• положить пакет обратно в корзинку или тележку.

В свою очередь, есть условно «пассивный» сценарий, когда от покупателя требуется совершение минимального количества действий — например, лишь разместить товары на ленте, в то время как их упаковку и последующее размещение в корзинке или тележке осуществит сам кассир.

Все более популярными в российских магазинах становятся кассы самообслуживания, на которых покупатели ведут расчеты самостоятельно, без прямого участия кассиров. В этом случае образуется условно «очень активный» сценарий вовлеченности покупателя в расчеты.

Высокая степень вовлеченности покупателя в расчеты сводит к минимуму эффект импульсности, характерный для прикассовых зон. Особенно — в случае с использованием устройств самообслуживания. Покупатель будет значительное время тратить на то, чтобы произвести «самообслуживание» (ничего не забыть включить в чек, корректно рассчитаться с «машиной» самообслуживания, не потеряв по пути карту или наличные). Ему будет попросту некогда рассматривать товары вокруг себя, какими бы привлекательными они ни были.

Кроме того, очереди на зонах самообслуживания — основной фактор образования «импульсного» спроса, обычно заметно меньше, чем на линиях с кассирами. Таким образом, многие современные магазины разграничивают рассматриваемые прикассовые зоны с участками для самообслуживания — поскольку вторые по многим признакам и вовсе нельзя считать прикассовыми: потребительское поведение там будет значительно отличаться от того, что характерно для как таковых прикассовых зон, на которых человек ждет своей очереди к кассиру.

Таким образом, самыми эффективными продажи в прикассовой зоне будут, если магазин сможет:

• обеспечить наличие очередей оптимальной длительности;
• обеспечить комфорт нахождения покупателей в очередях;
• осуществить эффективную выкладку товаров, подходящих для «импульсных» покупок.

Рассмотрим, каким образом данные задачи, как и сопутствующие им, могут быть решены современным магазином на практике. Решение таких задач образует масштабное направление работы менеджеров магазина — обустройство прикассовой зоны.

Правила размещения товаров в прикассовой зоне

Категории товаров для импульсных покупок

Итак, одна из ключевых задач магазина — обеспечить присутствие в прикассовой зоне тех товаров, которые будут иметь наибольший спрос. Выше мы отметили, что есть разные подходы к классификации таких товаров на различные категории. Имеет смысл обеспечить наличие в прикассовой зоне магазина:

1. Товаров категории «не забыть купить».

Как правило, такие товары всегда нужны — поскольку обычно интенсивно расходуются, и дома часто обнаруживается их дефицит в самое неподходящее время: лампочки, пишущие принадлежности, влажные и обычные салфетки, батарейки.

2. Товаров «надо, чтобы были».

Это как раз всевозможные жвачки, шоколадки — те, которые крайне желательно иметь в холодильнике или с собой в кармане, вдруг захочется.

3. Необычных товаров «о, как интересно».

Это могут быть яркие, привлекательные игрушки, мелкие сувениры с теми или иными визуальными или звуковыми эффектами, открытки — все то, что выглядит интересно, может быть использовано в качестве случайного, но очень позитивного подарка по пути в гости или даже для украшения домашнего интерьера.

4. Совместимых с прикассовой зоной акционных товаров.

Они должны быть, таким образом, небольшими по размеру, недорогими и, по возможности, как-то соотносящиеся к вышеуказанным категориям. Однако, подойдут в отдельных случаях и не характерные для прикассовой зоны в общем случае позиции — такие как чай или кофе, при условии, что на них установлена реально выдающаяся акционная цена, как вариант, кратно меньшая той, что обычно устанавливается на витрине в торговом зале.

Акционные товары — все же не слишком типичные для прикассовой зоны, не должны слишком сильно отвлекать внимание покупателей от рассмотрения, в свою очередь, типичных для соответствующей зоны товарных позиций. Скорее всего, все, что нужно было по акции, покупатель к моменту прихода на кассу и так купит — и если потратит время на изучение ненужных ему позиций, то у него не останется времени на «импульсные» покупки.

В рамках акций в прикассовых зонах могут найти хороший спрос как раз те товары, которые выпускаются магазином под собственным брендом. Те же самые товарные предложения, расположенные в торговом зале — как мы уже отметили выше, покупатель может попросту не заметить. На прикассовой же заметит и, если соответствующие предложения будут грамотно преподнесены, с высокой вероятностью что-то попробует для себя.

5. Товаров к сезону или к празднику.

Летом на кассе продуктового магазина всегда будет востребовано мороженое, прохладительные напитки в небольших емкостях, зимой — кофе, какао или тот же шоколад или печенье, которые будут уместны к тому или иному согревающему напитку. На 8 марта в прикассовой зоне будут отлично продаваться открытки и сувениры, на Новый Год — компактные подарки, а также всегда востребованные в новогодние праздники сладости.

Если магазин — не продуктовый, то его менеджеры также могут подобрать актуальный сезонный ассортимент, размещаемый в прикассовой зоне. Например, на соответствующем участке в магазине одежды уместно размещать различные аксессуары — шляпы и иные головные уборы, ремни, зонты, бижутерию, солнечные очки: в каждом случае по сезону.

6. Детских товаров.

Многие покупатели заходят в магазины с детьми, для которых импульсность — часто основной мотив совершения покупок (или обращения к родителям с просьбой что-то купить). Востребованными маленькими покупателями могут оказаться самые разные товары, чаще всего это игрушки (особенно в виде модных персонажей мультфильмов или сериалов), сладости, фломастеры и иные яркие принадлежности для занятий дома.

Детские товары, представленные сладостями, хорошо сочетать с пластиковыми игрушками, наборами для рисования, сувенирами — поскольку все эти товары могут в равной степени заинтересовать ребенка. Располагать их можно на уровне значительно ниже «взрослых» товаров: совершенно нормально, если первым на соответствующие товарные позиции обратит внимание именно ребенок, а не взрослый, после чего попросит взрослого приобрести понравившееся изделие.

7. Товаров «для здоровья».

Многие россияне всерьез следят за своим здоровьем — и такое увлечение становится все более распространенным. Поэтому, на кассе будут всегда уместна продажа различных витаминов, биодобавок (если они, конечно, не требуют наличия для отпуска аптечной лицензии). Может оказаться уместным краткое описание их полезных свойств на табличках рядом с ценниками.

Востребованными могут оказаться различные сладости без сахара или с низкой калорийностью (в этом случае на соответствующих табличках можно яркими буквами указать, сколько в батончике калорий — если их действительно немного).

Ассортимент в зависимости от типа торговой точки

Безусловно, в зависимости от конкретного типа магазина принципы подбора товарных позиций для прикассовой зоны могут заметно различаться. Есть при этом, ряд установленных маркетологами закономерностей, на которые можно ориентироваться при подборе ассортимента для рассматриваемого участка торгового предприятия. Так, по мнению экспертов, могут хорошо покупаться:

1. В прикассовых зонах супермаркета — известные «брендовые» напитки, снэки, жвачки.

Товары неизвестных брендов по «импульсному» принципу могут приобретаться заметно реже товаров популярных марок. В принципе, это объяснимо: с большей вероятностью вероятна спонтанная покупка чего-то хорошо знакомого, чему человек привык доверять (или, по крайней мере, что не вызывает сомнений в качестве по причине принадлежности к известному бренду).

2. В прикассовой зоне строительного магазина или магазина DIY — самые легкие и негабаритные аксессуары (легко помещающиеся, к примеру, в корзинной стойке и легко берущиеся оттуда).

В магазинах рассматриваемой категории «импульсность» не так выражена, как в продуктовой рознице: человек, идущий за товарами, характерными для таких торговых точек, обычно точно знает, что купит. И аргументом за то, чтобы прикупить что-то еще, может быть отсутствие необходимости в том, чтобы прилагать заметные усилия к соответствующему приобретению. А если вещь окажется еще и нужной, то факт ее приобретения будет воспринят потребителем крайне позитивно.

3. В прикассовой зоне аптеки — тематические печатные издания (по вопросам красоты, здоровья, фитнеса), различные тематические открытки.

Человек, приходящий в аптеку, заботится о своем здоровье, а это, прежде всего, требует от него неких знаний в данной области. Если аптека предложит ему удобный для прочтения источник таких знаний, то покупатель не откажется в его приобретении.

К слову, размещение различных потенциально полезных для покупателя источников информации в печатном виде на стеллажах при кассах может быть эффективно во многих отраслях торговли. Это могут быть небольшие книжки, лифлеты — с каталогами продукции, акциями, розыгрышами и иной информацией, стимулирующей расширение взаимодействия магазина и потребителя. Печатные материалы при этом могут не просто статично располагаться на полках, но и предлагаться кассирами непосредственно при расчетах с клиентами.

Как правильно их расположить

Для магазина важно не просто сформировать ассортимент совместимых с прикассовой зоной товаров, но и правильно расположить их. Здесь уместно следование ряду общепризнанных правил:

1. Правила «что вижу, то и покупаю».

С наибольшей вероятностью покупатель приобретет тот товар, который он непосредственно видит в момент принятия решения о приобретении чего-либо. Таким образом, товары с наибольшей наценкой имеет смысл располагать на уровне глаз покупателей.

2. Правила «нет дефициту».

На полках в рамках прикассовой зоны не должно быть заметных пустых мест: у покупателя не должно формироваться ощущения товарного дефицита, совершения покупки по остаточному принципу, приобретения «неликвида». Наоборот, покупатель должен ощущать, что берет то, «что все берут» — самое свежее, актуальное, вкусное.

К тому же, пустые места на прикассовых стеллажах очевидным образом снизят эффективность использования соответствующего торгового оборудования: каждый участок на полке должен что-то «продавать». Пустой участок не «продаст» ничего.

3. Правила «приветливость постоянства».

Основная часть клиентов современных магазинов — постоянные покупатели, которые могут приходить туда даже по нескольку раз в день. Не должно возникнуть ситуации, при которой выкладка товаров на кассе будет выглядеть для покупателя сюрпризом — когда он не может найти товар, расположенный на том месте, где он привык его видеть.

Если и устраивать перестановки, то только «косметические»: если и будет перемещение товарной группы с одного места на другое, то соответствующие места должны быть расположены близко друг от друга. Важно помнить, что у покупателя в прикассовой зоне, как правило, нет времени на поиск товара, особенно, если это не самый объективно нужный товар.

4. Правила «безошибочное ценообразование».

Недопустимо, чтобы в прикассовой зоне обнаруживались несоответствия отпускной цены товара по чеку и по ценнику. Это будет полное публичное фиаско магазина: в глазах многих покупателей, ставших тому свидетелем, торговая точка резко упадет в рейтингах.

Во многих случаях товарные позиции, присутствующие в прикассовой зоне, могут также размещаться в основном торговом зале. Расхождения между ценами по товарам, расположенным на соответствующих участках магазина, также недопустимы.

Также нужно учитывать, что:

1. В случае, если все же приходится размещать в прикассовой зоне относительно крупные товары — например, тот же чай или средства гигиены в бутылках, то лучше всего располагать их ниже тех, которые относятся к мелкогабаритным. Которые, в свою очередь, оптимально располагать на уровне глаз покупателя.

2. В случае вынужденного увеличения цен на товары в магазине последними следует увеличивать цены на товары, которые расположены в прикассовой зоне.

«Инфляция» прикассовых товаров бросится в глаза покупателю заметно сильнее, чем если бы он обнаружил рост цен на витрине. Он обязательно заметит, что его любимый магазин увлекся спекуляциями, и рейтинги продавца, опять же, заметно снизятся.

3. Не следует размещать в прикассовой зоне товары, требующие дополнительной упаковки (распаковки, извлечения из коробки или ящика), то есть, требующие затраты покупателем дополнительного времени на подготовку товара к приобретению (размещению в корзинке, на ленте).

Даже если такие товары представлены со значительной скидкой, то потребитель, скорее всего, предпочтет поскорее двигаться в очереди на кассу, чем заниматься соответствующей распаковкой, которая, к тому же, может оказаться довольно трудоемкой, что не будет встречено позитивно человеком, возможно, сильно уставшим к тому моменту.

4. Не следует размещать на одном и том же участке достаточно большой площади однотипные товары.

Дело в том, что в таком случае покупатель начнет невольно выбирать между ними — сравнивать характеристики нескольких очень похожих по характеристикам, а то и аналогичных по назначению вещей. Это займет время и отвлечет покупателя от рассмотрения товаров других категорий. К тому же, однообразие товаров в прикассовой зоне может оставить негативное эмоциональное впечатление у покупателя.

Крайне нежелательно размещать рядом однотипные товары с сильно различающейся стоимостью. Это почти гарантированно приведет к тому, что покупатель начнет сравнивать их по отдельным характеристикам в попытке понять, что обуславливает разницу в ценах.

5. В случае, если в магазине — несколько касс, то пространство между ними должно быть комфортным для покупателей.

Элементарно — они не должны задевать содержимое на прикассовом торговом оборудовании частями верхней одежды, если будут, находясь в очереди, осматриваться на месте. Желательно, чтобы также оставалось пространство для свободного прохода другого человека мимо кассы — если он выходит из магазина, ничего не купив.

6. На прикассовых полках должны располагаться только товары — то, что можно взять и купить.

Не нужно, таким образом, размещать там (по крайней мере, в том количестве, которое будет бросаться в глаза) элементы украшения помещения, рекламу, те или иные технические приспособления (вентиляторы, роутеры). Прикассовые полки должны «продавать», и размещаться там должно только то, что продается.

7. Прикассовые полки не должны быть приспособлены к расположению там каких-либо посторонних предметов (даже товаров).

У покупателя, таким образом, не должно быть возможности что-то выложить из корзины — что он вдруг посчитает лишним в момент расчетов, на прикассовую полку. Выложенный товар может закрыть обзор других покупателей в отношении товаров продающихся, а то и ввести их в заблуждение, поскольку они могут посчитать, что продается как раз выложенный товар.

8. Прикассовая зона, очевидным образом, прилегает к кассе, и с точки зрения перспектив взаимодействия магазина и потребителя сыграет роль и то, насколько удобно расположена сама касса.

Так, не рекомендуется размещать кассу (и, соответственно, прилегающее к ней оборудование) в непосредственной близости от входа в магазин, или напротив входа, поскольку постоянное перемещение людей в районе него может сильно отвлекать внимание покупателей на кассе, несколько дезориентировать их и негативным образом влиять на «импульсность» совершения покупок. Многие люди сознательно отвлекаются на то, чтобы найти в потоке посетителей знакомых лиц — особенно, если проживают в районе размещения магазина, и встреча знакомых в данном случае очень вероятна.

Оптимальный вариант — размещение кассы вдоль какой-либо из стен магазина или посередине зала — так, чтобы вход не был виден, и покупатель не отвлекался на других людей, которые там ходят.

9. Прикассовая зона плавно «перетекает» в другие зоны магазина (как и они, в свою очередь, «перетекают» в соответствующую зону), и покупатели могут двигаться между соответствующими участками разнонаправленно.

При этом, существуют группы товаров, не слишком совместимые в силу объективных характеристик с размещением на как таковой прикассовой зоне. Это так называемые товары планового спроса — за которыми люди приезжают целенаправленно (например, ознакомившись с предложениями по каталогу заранее), и для таких товаров не свойственна «импульсность» в принятии решений по покупке.

Соответствующие товары планового спроса, таким образом, не следует располагать в непосредственной близости от прикассовой зоны. В свою очередь, «подсовывать» товары с характеристиками, свойственными для товаров прикассовой зоны, на участки с «плановыми» товарами не следует — поскольку человек сознательно не обратит на них никакого внимания, и это будет неэффективным расходованием торговой площади.

Реклама вблизи касс

Отдельный аспект — использование прикассовых зон не столько в целях как таковой продажи товаров, сколько ее задействование для решения сопутствующих задач при организации деятельности торгового предприятия. В их числе — публикация рекламных сообщений и изображений. Осуществляться она может по разному поводу — как для стимулирования тех же продаж, так и, например, в рамках соглашения с брендом-производителем определенного товара.

Прикассовая зона — первоклассная рекламная площадка. Важно задействовать ее эффективно — с учетом того, что основное ее назначение заключается все же в организации продажи товаров. Просмотр рекламных показов не должен отнимать у покупателей слишком много времени. Но, вместе с тем, с помощью тех же показов магазин может необходимым образом развлечь покупателей, пока они стоят в очереди.

Разумеется, за счет рекламы можно также привлечь внимание посетителей к тем или иным целевым группам товаров, а также к акциям, которые организует магазин. Но такая реклама не должна быть навязчивой, как и откровенно вводящей покупателя в заблуждение: если продвигается конкретный товар на прилавке, он тотчас же может пойти и проверить, соответствует ли действительности рекламное сообщение.

Многие современные магазины практикуют не статичные рекламные показы, а анимационные — с использованием мониторов, располагаемых над прикассовыми зонами и на прилегающих к ним участках. Как правило, соответствующие мультимедийные решения позитивным образом сказываются на эмоциональных ощущениях покупателя: он не скучает, и в то же время может получить полезную информацию о тех или иных товарах. Как таковые рекламные ролики можно время от времени заменять теми, которые не имеют отношения к рекламе: могут проигрываться записи популярных видеопередач, интервью, съемок красивых мест на природе или в городе.

Таким образом, реклама в прикассовой зоне может присутствовать — поскольку иных, более эффективных мест для ее размещения в магазине попросту может не быть, но при этом выполнять конструктивную функцию с точки зрения взаимодействия магазина и потребителей.

Какое оборудование использовать

К типичным видам оборудования, используемого в целях обустройства прикассовой зоны, можно отнести:

1. Товарные стойки (диспенсеры), приспособленные к размещению мелких и не хрупких товаров россыпью.

Их можно назвать одними из самых удобных приспособлений для покупателей, которым нужно взять интересующий товар: не нужно что-то открывать, закрывать, беспокоиться о целостности конструкции после взятия товара в руки.

Прикассовые стойки-диспенсеры можно при необходимости перемещать с одного места на другое, и при этом они, как правило, сохраняют достаточную устойчивость, чтобы случайно задевающие их покупатели не роняли их.

2. Товарные полки.

Их наличие — привычно для большинства покупателей, а для многих такие полки — самый удобный с точки зрения поиска нужного товара вид прикассового оборудования. На полке товары располагаются не вперемешку, они распределены по разным категориям, каждой из которых может заинтересовать покупатель. Полка должна располагаться на удобном расстоянии от тех участков прикассовой зоны, на которых покупатель ожидает своей очереди: недопустимо, чтобы ему пришлось оттуда тянуться с усилием или покидать свое место в очереди, чтобы взять с полки нужный товар.

3. Товарные стойки:

• односторонние;
• двусторонние.

Такой тип оборудования — некий промежуточный вариант между диспенсером и полкой, обладающий характеристиками того и другого. Как в случае с диспенсером, стойки позволяют быстро взять нужный товар, а также просмотреть расположенные рядом (ниже или выше) другие товары. В свою очередь, как и на товарной полке, на стойках товары могут быть разделены на различные категории.

Применение двухсторонних стоек поспособствует повышению эффективности продаж в магазинах с двумя и более кассами: на одной стороне могут располагаться товары для покупателей в очереди на одну кассу, на другой — для покупателей для соседней очереди.

Итак, мы рассмотрели специфику такого участка торгового предприятия как прикассовая зона. Вместе с тем, современные маркетологи выделяют еще один тип территории магазина — предкассовая зона. Рассмотрим ее особенности подробнее.

Как соотносятся прикассовая и предкассовая зона

Прикассовая зона существует практически во всех розничных магазинах — от самых малых, работающих в формате «у дома», до крупных супермаркетов. Предкассовую чаще всего имеет смысл обустраивать только на торговых предприятиях с залом площадью, составляющей, как минимум, 1000 кв. метров. Данный участок будет отличаться от прикассовой зоны наличием торгового оборудования, приспособленному для размещения большего ассортимента товаров в сравнении с тем, что представлен на прикассовой зоне, а также приспособлениями для проведения различных промо-акций. Такие приспособления могут попросту не поместиться на зоне прикассовой, но, вместе с тем, их присутствие в магазине указанных масштабов может значительно стимулировать продажи.

Предкассовая зона — еще один участок для совершения импульсных покупок, дополняющий прикассовую зону. Предполагается при этом, что на предкассовой зоне покупатель будет проводить не так много времени — и товар захватит по пути на прикассовую, где уже будет проводить основное время. Вместе с тем, в крупных супермаркетах возможны длинные и медленно двигающиеся очереди, при нахождении которых покупатель как раз будет проводить наибольшее время в предкассовой зоне. И к кассовой подойдет уже далеко не в том состоянии, чтобы совершать даже импульсные покупки: все, что он будет желать — это побыстрее рассчитаться и выйти из магазина с тележкой.

Таким образом, ассортимент в предкассовой зоне должен учитывать частоту и вероятность возникновения случаев, когда потребитель будет находиться на таких участках длительно время. Несомненно, данное обстоятельство повлияет и на формирование ассортимента в зоне прикассовой — на которой «импульсность» в подобных ситуациях может быть сведена к минимуму.

По уровню комфорта для покупателей предкассовая зона не должна чем-то уступать прикассовой — в том числе на случай, когда покупателям придется на первом участке находиться длительное время. Если одни покупатели останавливаются в предкассовой зоне, чтобы что-то рассмотреть, то это не должно создавать препятствий движению других покупателей непосредственно к кассам.

Наряду с прикассовой и предкассовой зонами магазина специалисты выделяют также закассовую зону — как особый участок взаимодействия с потребителем. Рассмотрим ее специфику подробнее.

Особенности закассовой зоны

Закассовая зона — та, в которой покупатель уже «состоялся»: расплатился, поговорил (если разговор имел место хотя бы на уровне дежурных фраз) с кассиром, но, вместе с тем, не перестал быть активным клиентом. Задача магазина — поддержать соответствующий активный статус, стимулирующий человека к совершению покупок в будущем (причем, не исключено, что сразу же после только что совершенных расчетов — чему могут быть разные причины, в том числе обусловленные действиями самого магазина).

В рамках «закассового» взаимодействия в отношении потребителя магазин может предложить много чего — различные дополнительные сервисы (например, по упаковке товара), комфортное перемещение от кассы к автомобилю для погрузки товаров, позитивные эмоции, подогретые ярким и красочным интерьером на соответствующем участке и многое другое. Взаимодействие с посетителем на закассовом участке — крайне значимый фактор стимулирования продаж в современном торговом бизнесе.

Резюме

Касса магазина — место высокой концентрации активности всех присутствующий на его территории людей — прежде всего, самих покупателей. Прилегающие к ней участки — прикассовый, предкассовый, закассовый, играют крайне значимую роль в стимулировании продаж различных товаров. Каждый из них — по-своему, но, вероятно, ключевую функцию в таком стимулировании играет как раз прикассовая зона. Соответствующий участок есть практически в каждом магазине, как и характерное для него взаимодействие между продавцом и покупателем.

Прикассовая зона характеризуется наиболее интенсивными и высокорентабельными продажами. Однако, пользоваться данным ее преимуществом магазину следует исключительно рационально. Несмотря на «импульсность», случайность спроса на размещаемые на прикассовом участке товары, в управлении таким спросом есть определенные закономерности, которые нужно учитывать менеджерам торгового предприятия.