Эффективность воронки продаж для менеджера по продажам

В большинстве фирм, занимающихся реализацией товаров и услуг, менеджеры по продажам используют схему, получившую название «воронки продаж». Рассмотрим, что она представляет собой и как может задействоваться на практике в различных случаях.

Что такое «воронка продаж» простым языком

Модель «воронка продаж» — классика маркетинга. Представляет собой алгоритм, в рамках которого происходит конвертация потенциального покупателя в фактического — начиная от первого контакта продавца с ним и до момента совершения продажи. Строго говоря, даже не покупателя, а «покупателей», поскольку исходное количество потенциальных клиентов — на момент начала взаимодействия продавца с ними, как правильно, сильно больше фактического количества реальных — к моменту «расчетов».

Основная часть потенциальных покупателей воронку продаж, таким образом, не проходит. Бывает, что не проходит никто. В отношении тех, кто проходит, классический алгоритм действия «воронки» предусматривает фиксацию 4 ключевых процессов:

• ознакомления покупателя с продавцом (товарным предложением);
• выражения интереса к товару;
• выражения желания купить товар;
• совершения покупки.

Отметим, что подобная схема основана на концепции потребительского поведения AIDA, разработанной почти 100 лет назад. Она предполагает, что отмеченные этапы — универсальны для любых продаж, как и направлений маркетинговой работы, которая направлена на стимулирование продаж.

Таким образом, модель, о которой идет речь, именуется «воронкой», поскольку каждому из 4 указанных этапов реализации алгоритма продаж соответствует, как правило, разное количество покупателей, участвующих в том или ином этапе взаимодействия с продавцом. На этапе ознакомления их больше всего, на этапе заключения сделки — меньше всего. На каждом этапе из взаимодействия, таким образом, исключается определенное количество покупателей.

Наряду с указанными выше стадиями потребительского поведения — то есть, неких состояний, характеризующих действия покупателя, можно выделить сопутствующие им стадии, характеризующие, в свою очередь, действия продавца. Предполагается, что они будут направлены на реализацию указанных 4-х этапов, и от эффективности таких действий будет зависеть вероятность успешной смены одного этапа другим.

Есть большое количество подходов к тому, какими должны быть указанные действия продавца. Например, есть универсальная методика «5 ступеней продаж», предполагающая, что продавец будет взаимодействовать с покупателем, проходя этапы воронки продаж в правильной последовательности:

• установление контакта с покупателем;
• выявление потребностей покупателя;
• презентацию товара покупателю;
• отработку возражений по товару;
• закрытие сделки по завершении предыдущих этапов.

Действия продавца (в том числе с использованием методики «5 этапов») в рамках каждого из указанных 4 стадий потребительского поведения могут быть автоматизированы — как вариант, с применением современной CRM-системы (например, ЭТОЙ, ЭТОЙ или ЭТОЙ). В ней будут учитываться (а затем — анализироваться при необходимости) факты и обстоятельства, способные отразить в рациональных показателях причины того, что одни покупатели проходят по «воронке» дальше (ниже), другие — нет.

Следует иметь в виду, что не только количеством покупателей, участвующих во взаимодействии с продавцом на том или ином этапе продаж, может измеряться «ширина» воронки (в каком-либо ее сегменте). Это могут быть также такие показатели как:

• количество и стоимость товаров, в той или иной степени вовлеченных в процесс продажи на том или ином этапе (с которыми знакомились покупатели, о которых говорили покупатель и продавец);
• количество отдельных брендов-производителей, в той или иной степени вовлеченных в указанный процесс;
• стоимость товаров, вовлеченных в указанный процесс.

Отметим, что воронка продаж — это схема, которая может быть:

• расчетной (прогнозной) — состоящей из показателей, которые должны быть достигнуты по факту осуществления цикла продаж или какой-либо его части;
• выстроенной по фактическим данным.

При этом, формированию расчетной схемы, как правило, предваряет анализ данных по схеме фактической. Далее продавец — в целях повышения общей эффективности работы, может обеспечить следование целевым показателям в рамках расчетной схемы (но при необходимости корректируя их исходя из фактических данных, которые также должны собираться).

Таким образом, воронка продаж — это схема, которая показывает:

• как потенциальные покупатели должны (исходя из такой-то логики) трансформироваться в реальных;
• как потенциальные покупатели фактически трансформируются в реальных.

Можно, наряду с воронкой продаж, также определить специфическую «воронку покупок» — формируемую со стороны потребителя. Причем, разделена она может быть на те же 4 базовых сегмента, приведенных выше. В этом случае на верхнем сегменте воронки будет общее количество товаров, с которыми человек знакомился в ходе поиска подходящего, на нижнем — товар или товары, которые он в итоге купил, отклонив прочие варианты.

Таким образом, на практике может формироваться несколько воронок продаж одновременно (сочетающихся, кроме того, с «воронками покупок»). При этом, каждая из них может быть значима для отдельных участников процесса продаж в разной степени. Производитель товара может быть заинтересован в отслеживании «движения» по воронке количества товаров (отдельных позиций, товарных групп), продавец в розничном магазине — в отслеживании количества клиентов, а также сумм, соответствующих товарам, вовлекаемым в обсуждения.

Отметим, что на практике количество этапов в рамках алгоритма применения воронки продаж может быть намного больше, чем по приведенной выше базовой схеме. Так, общераспространен подход, по которому между этапами интереса к товару и желания его купить происходят:

• вовлечение в приобретение знаний о товаре;
• рассмотрение преимуществ товара;
• возникновение намерения купить товар (когда-либо).

Теоретически воронка продаж может образовывать собой «цилиндр» — когда количество потенциальных покупателей и фактических равно. Но это крайне редкое явление, наблюдаемое, как правило, при небольшом количестве участников взаимодействия. Для разных сфер бизнеса могут быть определены разные по «углу наклона» воронки. Относительно соответствующих оптимальных «углов» будет оцениваться эффективность работы продавцов — обеспечивших те или иные фактические показатели по «ширине» воронки в различных ее сегментах.

Процент потенциальных клиентов компании, перешедших на нижестоящий сегмент «воронки» относительно тех, что находились на вышестоящем, принято именовать «конверсией». В случае, если воронка — «цилиндр», то конверсия составит 100% от самого верхнего к самому нижнему сегменту. Но на практике показатель конверсии обычно не превышает 5-10% при сопоставлении соответствующих сегментов.

От чего же зависит практическая величина указанного показателя конверсии? Как функционирует воронка продаж с точки зрения работы механизмов, обеспечивающих «движение» клиента от верхнего ее сегмента к нижнему? Попробуем разобраться с данными вопросами далее.

Пример того, как воронка продаж работает на практике

Есть много теорий, объясняющих функционирование воронки продаж — то есть, принципы движения покупателя с верхнего сегмента воронки на нижний (как и, соответственно, объясняющих функционирование «воронки покупок»). Распространена та, которая объясняет «движение» клиента по воронке исходя из совокупности его личных мотивов и действий продавца. В этом случае воронка продаж будет очевидным образом пересекаться с «воронками покупок», рассматриваемыми со стороны конкретного потребителя.

На верхнем сегменте своей «воронки покупок» клиент может в принципе не знать о товаре или его поставщике ничего. Вместе с тем, у клиента в данном случае, как правило, есть некая потребность, которую он может удовлетворить за счет гипотетической покупки некоторого товара. В этих целях клиент, задействуя различные информационные ресурсы — например, поисковую систему в интернете, проверяет, какие есть товары, подходящие под удовлетворение его потребностей. Он знакомится с ними, устанавливает связь между их свойствами и своей потребностью.

Пример: Петрову нужно мыть много посуды на даче, но там нет водопровода. Он задает в поисковике запрос «есть ли посудомоечные машины без водопровода». И система выдает ему сразу несколько информационных статей о таких устройствах. Из них он узнает, что такие девайсы в принципе есть, и какие бренды их производят. Формируется верхний сегмент «воронки покупок» Петрова («ознакомление»): он определяет для себя список устройств, которые мог бы приобрести для мытья посуды на даче. Одновременно со стороны других участников рынка — поставщиков посудомоечных машин, формируется верхний сегмент той или иной воронки продаж. Например — формируемый по количеству потенциальных покупателей посудомоечных машин.

Петров активнее знакомится с товарами, подходящими под его потребности. В рассматриваемом случае человек, скорее всего, на практике будет вписывать в поисковую строку наименования автономных посудомоек, а затем изучать их характеристики на сайтах разных поставщиков. Как и, безусловно, знакомиться попутно с различными обзорными и аналитическими материалами по пользованию подобными устройствами.

В результате, может произойти следующее:

1. В рамках воронки продаж (верхний сегмент — «ознакомление»): различные фирмы-производители посудомоек «ознакомят» — благодаря размещению данных в интернете, со своими товарами в категории автономных устройств, российских потребителей, среди которых находится и Петров.

Пусть среди таких фирм будет производитель технологичных посудомоек «Альфа», полностью локализующий выпуск товаров в России. Она выпускает на рынок 3 модели — «Альфа-Контакт» с функцией программирования запуска, «Альфа-Софт» с функцией бережной мойки пластиковой посуды, «Альфа-Комфорт» с функцией сушки посуды после мытья.

Взаимодействие производителей с клиентами в данном случае, как правило, довольно пассивное. Они (при посредничестве рекламных агентств и иных участников рынка маркетинга) ограничиваются размещением в интернете различных информационных материалов.

2. В рамках «воронки покупок» (тот же верхний сегмент — «ознакомление»): Петров, имеющий дачу, ознакомится с практическими вариантами решения вопроса о мойке посуды в отсутствие водопровода.

Что будет на вершине воронки продаж (сегмент «ознакомление»): количество потребителей, заинтересованных в облегчении мойки посуды на даче за счет покупки автономных машин. Среди них — Петров. Условно говоря, пусть их будет 10 тыс. человек.

Что будет на вершине «воронки покупок» Петрова (тот же сегмент): 10 моделей автономных посудомоек от различных производителей — как российских, так иностранных, способных работать без водопровода. Среди них — 3 модели от российской «Альфы».

Петров сравнивает предложения по продаже посудомоек от разных производителей. В определенный момент он понимает, что ему больше других нравятся посудомойки от бренда «Альфа» — как полностью российские, ему становится интересно ознакомиться с возможностями таких устройств. У Петрова находится много единомышленников, всего вместе с ним 5000 человек. Все они, так или иначе, хотят приобрести что-нибудь от данного российского производителя. Им важно оценить реальные конкурентные преимущества каждой модели.

В результате:

1. В рамках воронки продаж (сегмент «интерес»): фирма-производитель посудомоек «Альфа» получает 5000 потенциальных покупателей устройств как заинтересованных в покупке российской продукции.

2. В рамках «воронки покупок» Петрова (тот же сегмент): человеку, заинтересованному в покупке российской модели машины, становится принципиально важно выбрать устройство от «Альфа», всего их, как мы уже знаем, 3.

Петров, сравнивая между собой посудомойки от «Альфа», видит, что одна из них — устройство «Альфа-Комфорт», имеет функцию сушки посуды, а другие — не имеют, и при этом стоят заметно дороже аналогов от других поставщиков (которые импортные). И он тут же понимает, что немедленно желает купить посудомойку с сушкой. Как и еще 499 человек из 5000, просматривающих товары от «Альфа».

В практическом ознакомлении Петрова (и его единомышленников) с особенностями функционала посудомоек будет принимать участие их поставщик — размещая на собственном сайте подходящий контент, предоставляя консультации Петрову. В рамках рассматриваемого сегмента «воронки» продавец уже начинает активное вовлечение во взаимодействие с потенциальным клиентом.

В результате:

1. В рамках воронки продаж (сегмент «желание»): у «Альфы» 500 человек хотят купить посудомойки «Альфа-Комфорт» с функцией сушки посуды.

2. В рамках «воронки покупок» Петрова (тот же сегмент): человек немедленно хочет приобрести устройство — «Альфа-Комфорт».

Далее — закрытие сделки. В этих целях «Альфа» работает с несколькими дилерами, предлагающими при этом разные условия по стоимости и оперативности доставки. Оказывается так, что в городе проживания Петрова есть дилер «Экспресс-Эконом», предлагающий бесплатную доставку продукции от «Альфа» за 24 часа. Он же есть еще в городах проживания 300 заказчиков машин «Альфа-Комфорт». Но в городах проживания остальных 199 заказчиков работает только дилер «Экспресс-Премиум», предлагающий доставку за 5 тыс. рублей за 14 дней. Их не устраивает это, они предпочитают купить посудомойки от конкурирующих брендов.

В результате:

1. В рамках воронки продаж (стадия «покупка»): фирма «Альфа» реализует посудомойки 301 клиенту через дилера «Экспресс-Эконом».

2. В рамках «воронки покупок» Петрова (та же стадия): закупается посудомойка «Альфа-Комфорт» через дилера «Экспресс-Эконом».

На соответствующей стадии «движения» клиента по воронке продаж (движения товара по «воронке покупок» клиента) его взаимодействие с продавцом будет особенно активным. Второй при этом будет учитывать различные закономерности потребительского поведения, и, исходя из их сущности, производить необходимую корректировку политики взаимодействия с клиентом.

Так, в данном случае фирма «Альфа» видит через CRM-систему, что:

1. Наиболее востребованы у целевой аудитории машинки «Альфа-Комфорт», другие — не берутся, поскольку слишком дороги на фоне импортных аналогов.

Обнаруживается, таким образом, проблема — сужение до нулевого показателя воронки продаж в сегменте «желание» в отношении моделей машинок «Альфа-Софт» и «Альфа-Контакт».

2. Значительная часть покупателей отсеивается из-за отсутствия в их городах представительств фирмы «Экспресс-Эконом».

Потенциально «ширина» воронки в сегменте «сделка» в отношении модели «Альфа-Комфорт», таким образом, может быть шире на 199 единиц — если бы в городах проживания заказчика были представительства «Экспресс-Эконом».

В результате анализа данных производителем «Альфа» другие машинки, не имеющие функции сушки — «Альфа-Софт» и «Альфа-Контакт» удешевляются в сравнении с импортными аналогами. За счет этого «Альфа» расширяет воронку продаж в сегменте «желание»: она дополняется товарными позициями, представленными машинками, не имеющими функции сушки, но, вместе с тем, приемлемыми по цене для целевой категории потребителей. И, поскольку при прочих равных — в данном случае, в аспекте стоимости товара, им предпочтительнее российский товар, то они предпочитают соответствующие модели от «Альфы» без сушки.

Кроме того, «Альфа» договаривается с «Экспресс-Экономом» об открытии филиалов в тех городах, где проживают ее заказчики. В результате, воронка продаж расширяется и в сегменте «сделка» в отношении машин «Альфа-Комфорт», безусловно имеющими конкурентные преимущества.

Факторы расширения и сужения воронки продаж, таким образом, могут сыграть на любой стадии взаимодействия продавца и покупателя. Закрытие сделки — столь же значимая часть указанного взаимодействия, что и предшествующие. Несмотря на то, что процедуры, составляющие закрытие сделки, довольно стандартны, любые недочеты в их проведении могут заставить покупателя отказаться от уже принятого решения — при всем сопутствующем желании, совершить покупку. Например, если функционал сайта выбранного поставщика окажется неудобным, то покупатель может предпочесть перейти к конкуренту. Поэтому, для продавца важно уделить внимание не только привлечению покупателя к сделке, но и качественному ее сопровождению.

Таким образом, факторы «движения» покупателя по воронке продаж (как прекращения такого движения) могут быть представлены:

• страной происхождения товара;
• функционалом товара;
• конкурентными преимуществами товара в сопоставлении с его ценой;
• условиями доставки.

Аналогичные, по существу, факторы будут характеризовать «движение», в свою очередь, самого товара по «воронке покупок» самого клиента. Зная их, продавец сможет целевым образом воздействовать на такие факторы, расширяя различные сегменты «воронки».

Выше приведена в достаточной мере типичная схема взаимодействия продавца и покупателям в рамках онлайн-продаж. Можно говорить о том, что по аналогичным принципам такое взаимодействие осуществляется и при офлайн-взаимодействии указанных лиц. В этом случае главная его особенность будет заключаться в вовлечении продавца в активное общение с клиентом при нахождении второго уже на самом верхнем сегменте воронки — сегменте «знакомства». То есть — как только клиент заходит в магазин или офис, намереваясь купить товар или услугу, подходящие для удовлетворения его потребностей.

В случае с «офлайновым» визитом успешность обеспечения движения клиента по «воронке» во многом зависит от психологических нюансов взаимодействия продавца с ним. Самый очевидный критерий здесь — доброжелательность продавца, проявление с его стороны готовности решить проблему с реализацией потребностей клиентом. Для продавца важно также быть готовым качественно отработать с возражениями (отмеченная выше методика «5 этапов» учитывает данную особенность) клиента — как носящими конструктивный характер, так и оценочными, отражающими субъективное восприятие покупателем положения дел.

Собственно, обратная связь со стороны клиента (направление возражений продавцу — частный ее случай) — крайне значимый аспект взаимодействия продавца с ним. От того, насколько качественно она выстраивается со стороны продавца, также зависит вероятность дальнейшего движения клиента по «воронке».

Рассматриваемая воронка в принципе имеет много особенностей в части определения принципов ее формирования. Их необходимо учитывать при выстраивании маркетинговой стратегии продвижения товаров на рынке.

Особенности формирования воронки продаж

Прежде всего, имеет смысл обратить внимание на следующие особенности «воронки»:

1. Фактическим продолжением «воронки» может быть постпродажная работа с клиентом — как условие для последующего воспроизводства воронки продаж.

В случае, если такая работа не проводится, то добиться повторного прохождения покупателя через «воронку» для продавца будет существенно сложнее — попросту потому, что в отсутствие внимания со стороны бренда клиент быстрее обратит внимание на конкурирующие предложения. Которые запросто могут «утянуть» его в свою воронку продаж (заставить его «воронку покупок» утянуться в сторону товарных предложений от соответствующих конкурентов).

Вариантами соответствующей постпродажной работы могут быть:

• рассылка клиенту (с его согласия) информации по скидкам спецпредложениям от продавца (бренда-производителя), в том числе персонифицированных;
• качественная обратная связь с клиентом по вопросам настройки, эксплуатации, сервисного обслуживания товара;
• предоставление клиенту различных бонусов (баллов на оплату других товаров, льготных условий по кредитованию).

Таким образом, одно из желательных для продавца свойств воронки — ее многократность, воспроизводимость. В идеале, если такое воспроизводство начинается с нижних сегментов воронки — когда покупатель, имеющий позитивный опыт взаимодействия с продавцом, готов рассмотреть покупку изделия на стадии «желание» или даже на этапе «сделка».

В случае, если клиент будет повторно входить в «воронку» на том или ином нижестоящем ее сегменте, то это очевидным образом удешевит себестоимость его привлечения: в этом случае менеджерам придется проводить меньше работы с данным клиентом. Как следствие, вырастет общая эффективность бизнеса, продажи будут рентабельнее.

В части обеспечения воспроизводимости «воронки» аспект обратной связи с клиентом может играть важнейшую роль. Для продавца необходимо, как минимум, понять, почему клиент не желает возвращаться — и не связано ли это с какими-либо недостатками, допущенными продавцом. В идеальном сценарии — дать клиенту ответ на его обратную связь, вследствие которого тот будет готов к повторному взаимодействию в рамках воспроизведения «воронки».

В рамках постпродажного взаимодействия с клиентом могут быть применены различные сопутствующие маркетинговые инструменты, направленные на расширение «воронки». Например — задействована система рекомендаций клиента знакомым и друзьям (за счет предоставления ему выгодных бонусов или условий обслуживания). Как вариант — вовлечения клиента в рекламную кампанию, где он расскажет о позитивном опыте покупки товара.

Так или иначе, важно знать, что окончание формирования воронки продаж — само по себе не может быть критерием эффективности бизнеса. Важно обеспечить ее дальнейшее воспроизведение, и чем «шире» будет «воронка» в дальнейшем в нижних сегментах, тем, в свою очередь, более эффективным можно считать бизнес.

2. Разным стадиям движения клиента по «воронке» соответствуют разные типы информационного контента.

Маркетологи выделяют здесь ряд общих зависимостей. Предполагается, что для клиента будет наиболее ценным:

• на стадии ознакомления — контент обзорного характера (описывающий преимущества пользования товаром того типа, который способен удовлетворить потребности клиента);
• на стадии заинтересованности — экспертный контент (которому можно доверять при оценке преимуществ и недостатков того или иного товара);
• на стадии желания — аналитический контент (отражающий опыт пользования товаром, различные практические нюансы его эксплуатации).

Специфические требования к контенту есть и на стадии сделки: информация, представляемая клиенту, здесь должна быть исключительно достоверной, не предполагающей двойственности трактовок, и, безусловно, соответствующей законодательным требованиям (если они применительно к тому или иному случаю должны быть соблюдены). Нельзя, условно говоря, пообещав клиенту бесплатную доставку, «подсунуть» в итоговый чек оплату курьерских услуг.

Существуют также иные специфические — применимые в конкретных ситуациях, типы контента, используемые при взаимодействии продавца и клиента. Например, это контент:

• отражающий информацию о поставщике (история компании, ее масштабы в стране совершения покупки и на международном уровне, принципы ведения бизнеса);
• обучающего характера (не имеющий отношения к покупке товара напрямую, но позволяющий человеку освоить в теории базовые навыки пользования товаром);
• демонстрационного характера (визуализирующий те или иные функциональные возможности товара с помощью доступных для клиента средств);
• интерактивного характера (предполагающий обмен информацией между клиентом и продавцом в том или ином виде — например, переписку с консультантом в чате, участие в опросах, конкурсах);
• персонифицированного характера (например, в виде личных поздравлений, начислений бонусов, спецпредложений для клиента, которые могут направляться ему тем или иным способом).

На различных стадиях взаимодействия клиента с товарным предложением прочтение контента, таким образом, должно давать определенные результаты. Использование некачественного контента нужных результатов не даст.

3. Выстраивание взаимодействия с потребителем должно основываться на практическом анализе действия воронок продаж, и при необходимости должно корректироваться.

«Воронка» в данном случае выступает источником аналитических данных, исходя из которых продавец будет определять тактику своего поведения на рынке — как в ситуации со службой доставки «Эконом-Экспресс» по знакомому нам примеру, наличие или отсутствие которой в городе проживания клиента напрямую влияет на «ширину» воронки продаж в ключевом ее сегменте — заключения сделки.

4. «Движение» клиента по воронке продаж может сопровождаться последовательным применением маркетинговых и продажных инструментов.

Фактическая граница между маркетингом и «продажами» в случае с воронкой может быть определена довольно просто. Если клиент рассматривает — читая рекламу, обзоры, тесты, товары от нескольких разных производителей, то он пока что находится в зоне «маркетинга». Как только он попадает на сайт конкретного производителя и «перемещается» по воронке продаж в сегмент «желание» — уже включаются «продажные» механизмы. В рамках них продавец напрямую взаимодействует с покупателем, направляя ему нужный контент.

Для продавца важно не упустить момент своевременного начала «продажного» диалога с клиентом. При необходимости — инициировать его, даже если клиент сам об этом напрямую не попросит: современные технические решения (чат-консультант, оперативные видеообзоры) позволяют сделать это в ненавязчивой форме, но притом весьма эффективно.

Как маркетинговые, так и «продажные» события, отражающие взаимодействие клиента с товарным предложением, могут фиксироваться в CRM-системе. В ней могут быть настроены оптимальные алгоритмы взаимодействия менеджеров с клиентами с учетом типичных закономерностей «движения» клиента по «воронке».

Выше мы озвучили тезис о том, что разработанная почти 100 лет назад концепция, на основании которой маркетологи выделяют принципы функционирования воронки продаж, универсальна для рынка. Вместе с тем, существуют также теории, в соответствии с которыми рассматриваемая воронка не может быть применена в определенных случаях эффективно.

Когда «воронка» не работает

В числе таких теорий — та, что предложена американским экспертом Нилом Рекхэмом в книге «СПИН-продажи». По его мнению, соответствующая пятиступенчатая схема действий продавца неприменима в отношении сделок в сегменте премиальных (дорогостоящих, «штучных») товаров, а также в отношении «длинных» сделок — предусматривающих, что между началом взаимодействия продавца и моментом закрытия сделки проходит достаточно много времени. Соответственно, как предполагается, подобные действия не будут эффективными в части обеспечения движения потенциального клиента по рассмотренной выше четырехступенчатой «воронке».

В случае с товарами «премиум» и теми, при которых заключение сделки носит длительный характер, концепции, в основе которой лежит классическая воронка продаж, должны находиться альтернативы. Одной из них может быть та же концепция СПИН-продаж, предусматривающая исключительно активную вовлеченность менеджера в общение с клиентом, носящее крайне персонифицированный характер.

В рамках такого общения менеджер задает покупателю различные вопросы — распределенные по 4 категориям, которые последовательно сменяют друг друга. Например, если клиент — представитель компании, которая желает обновить производственные фонды и, в связи с этим приобретает дорогостоящее оборудование, то в соответствии с концепцией СПИН ему могут быть заданы вопросы:

• о ситуации («что происходит у вас на предприятии»);
• о проблеме («что не так у вас на предприятии»);
• о последствиях не решения проблемы («что ждет предприятие»);
• о способах выгодно решить проблему («я предлагаю избежать вашему предприятию проблем за счет следующего»).

В случае, если предложенные способы устроят клиента — он начинает сделку с поставщиком. Если нет, то диалог может быть возобновлен позднее, причем, в рамках него стороны могут озвучивать друг другу иные факты, влияющие на вероятность дальнейшего заключения сделки.

Практическая полезность использования воронки продаж для предприятия может прослеживаться в разных аспектах — не только касающихся непосредственно фактов, отражающих динамику продаж. В частности, на основании «воронки» могут определяться данные для оценки эффективности работы сотрудников предприятия, которые занимаются практическими продажами.

Воронка продаж как KPI менеджеров по продажам

Как мы уже отметили выше, данные по воронке продаж могут использоваться для проведения различных аналитических операций. Например — для определения перечня необходимых действий менеджеров по продажам (как и необходимого количества таких действий, времени, способов их совершения, последовательности), направленных на обеспечение движения клиента по «воронке». Исходя из качества следования такому перечню (и сопутствующим параметрам) может быть дана оценка качеству работы менеджера (в той части, которая связана с продажами клиентам в сегменте, где применима «воронка»).

На основании данных CRM-системы может быть прослежено, какие действия менеджер осуществил, какие забыл, и какова результативность его работы — с точки зрения обеспечения целевой «ширины» воронки продаж в том или ином ее сегменте. Быть может, он недостаточно качественно отработал обратную связь (что выражается в небольшом количестве звонков или сообщений, адресованных клиенту, или, например, короткой длительности телефонных переговоров с клиентом) на этапе «интереса», вследствие чего клиент не «пожелал» рассматривать товары от компании далее.

Как мы уже отметили в начале статьи, воронка продаж имеет двойственную природу — поскольку представляет собой, с одной стороны, источник данных для анализа — поступаемых в схему фактически (по факту продаж), а во-вторых — как основу для построения руководящей схемы, при следовании которой обеспечивается достижение расчетных показателей, заложенных в «воронку» (в рамках планирования продаж). Второй аспект применения воронки продаж как раз позволяет задействовать ее в качестве эффективного KPI-инструмента.

Воронка продаж, таким образом, может быть не только маркетинговым инструментом, но также эффективным инструментом для оценки качества работы сотрудников компании в «продажном» направлении. Данный инструмент, во-первых, позволяет распространить на всех сотрудников прозрачные правила игры, а во-вторых, отлично визуализирует общую эффективность их работы, позволяет выявить «пробелы» и недочеты.

Анализ данных по воронке продаж в контексте действий менеджеров по продажам позволит понять причины недостаточно эффективной работы по обеспечению движения покупателей от верхних сегментов воронки к нижним. Или же, наоборот, позволит узнать, благодаря чему в тот или иной момент времени определенные действия продавцов привели к отличным результатам в части такого обеспечения.

Резюме

Воронка продаж — маркетинговый инструмент, позволяющий, во-первых, отследить логику трансформации потенциальных клиентов компании в реальных покупателей ее товаров или услуг, а во-вторых, выстроить прозрачную схему оценки эффективности работы специалистов компании, которые непосредственно занимаются продажами. Сама по себе воронка отражает действия покупателей, но может быть дополнена различными схемами, соответствующими действиям продавца — направленными, в свою очередь, на обеспечение движения потенциальных клиентов с верхних сегментов «воронки» к нижним.

Данное движение может быть обусловлено разными факторами — как психологической природы, так и отражающими рациональное действие различных потребительских критериев. Продавец, благодаря наглядности и анализируемости данных по «воронке», может выделить ключевые из соответствующих факторов, и на основании полученных данных оптимизировать работу с клиентами.

Видео – как просчитать конверсию воронки продаж: