5 этапов продаж менеджера по продажам

Продажи — это не только талант, но и технология, часто — совокупность разных технологий. Существует большое количество их разновидностей, адаптированных к различным сегментам бизнеса. Но есть универсальные — такие как техника продаж «5 этапов продавца». Рассмотрим ее специфику, а также сопоставим с особенностями других популярных методик продаж.

Что такое техника продаж

Продажа товара или услуги может быть осуществлена с помощью той или иной сложившейся, подтвердившей в той или иной степени свою эффективность (или же, наоборот, инновационной и смелой) техники. Большинство таких техник предусматривает многоэтапность процесса продажи, некий пошаговый план, алгоритм действий продавца. В определяющей степени такие действия связаны именно со взаимодействием с потребителем (потенциальным покупателем). То есть, с общением с потребителем — вербальным, письменным. Осуществляемым на территории магазина или дистанционно — по телефону, онлайн.

В зависимости от цели продаж техники выбираются разные. Есть те, что адаптированы к привлечению совершенно новых потребителей, есть те, что направлены на повторное совершение покупок потребителями, ранее имевшим сделки с продавцом. Есть техники, направленные на стимулирование реализации товаров массового спроса, а есть те, что приспособлены к обеспечению продажи штучных товаров. Есть товары эконом-класса, а есть люксовые. Есть дистанционные продажи (реализуемые в интернет-магазине, в рамках общения по телефону), а есть классические офлайновые (производимые в обычном магазине). Есть товары, реализуемые физическим лицам — в сегменте B2C (business to customer), а есть те, что продаются организациям — B2B (business to business).

Не следует при этом путать технику продаж с иными маркетинговыми инструментами, направленными на повышение эффективности работы компании (которые при этом могут задействоваться параллельно технике продаж). Например — с брендингом, при котором поставщик товаров или услуг продает не их, а «себя» — как бренд, который положительно воспринимается в среде потребителей. Соответствующее положительное восприятие, конечно, может находиться в заметной корреляции с динамикой продаж. Но сама процедура брендинга — независима от техники продаж. Которая как раз направлена на реализацию конкретных товаров или услуг (пусть и под определенным брендом).

Отлично зарекомендовала себя во многих сферах бизнеса — как в B2B, так и в B2C, как при дистанционных, так и при классических продажах, техника «5 этапов». Рассмотрим ее специфику далее.

Что представляет собой техника продаж «5 этапов продавца»

Техника, о которой идет речь, предполагает осуществление процесса продажи в рамках следующих 5 этапов:

• установки контакта с покупателем (при этом, предполагается контакт как сеанс общения в принципе — с клиентом, который может быть как принципиально новым, так и пришедшим в очередной раз);
• выявление потребностей покупателя;
• презентация товара;
• работа с возражениями, поступившими со стороны покупателя;
• совершение сделки.

Стоит отметить, что что практическое выполнение того или иного из указанных 5 этапов продаж может быть осуществлено в режиме «автоматизированного» диалога с покупателем — с применением так называемых скриптов. То есть, сценариев ведения диалога, которым следует продавец, и которые выстраиваются в зависимости от информации, поступающей от потребителя (ответов на вопросы продавца, вопросов с его стороны, комментариев).

Примечательно, что с точки зрения следования скрипту для продавца может особо не иметь значения, что именно ответит покупатель в ответ на тот или иной вопрос: большинство «реакций» покупателя, так или иначе, прописаны в скрипте, и на каждую из них «подготовлен» ответ. Так, например, между продавцом, использующим скрипт, и покупателем может выстроиться диалог по нижеследующей скриптовой схеме:

1. Продавец кондиционеров звонит потенциальному покупателю по списку контактов, спрашивает, покупает ли он кондиционеры, и получает ответ «нет».

В этом случае продавец (следуя, таким образом, скрипту):

• спрашивает, не покупает ли собеседник кондиционеры марки А;
• при получении отрицательного ответа — предлагает сообщить e-mail для высылки каталога на случай, если соответствующие кондиционеры собеседнику когда-либо понадобятся;
• в случае положительного ответа — договаривается о презентации товара.

2. Продавец кондиционеров получает положительный ответ на вопрос, покупает ли собеседник соответствующую климатическую технику.

В этом случае продавец (опять же, следуя скрипту):

• уточняет у собеседника, какие именно кондиционеры закупаются им на момент разговора;
• в случае, если покупатель сказал, что покупаются кондиционеры А — обсуждает детали презентации товара;
• в случае, если покупатель назвал другие кондиционеры — называет ключевые преимущества кондиционеров А (как вариант, сославшись на положительный опыт их установки у предыдущих клиентов с приведением конкретных фактов), и далее согласует презентацию товара.

3. Покупатель сообщает, что у него уже есть поставщики кондиционеров.

В этом случае продавец:

• предлагает ознакомиться с каталогом;
• при отказе знакомиться — сообщает о наличии эксклюзивного предложения по поставкам;
• при положительном ответе — предлагает, наряду с отправкой каталога, презентацию кондиционеров А.

Указанные схемы, реализуемые в рамках скриптов, очевидным образом, соотносятся именно с первым этапом продаж — установлением контакта с потребителем. Который при этом будет отражать большое количество сопутствующих событий. Рассматриваемый этап — установления контакта, можно считать ключевым в технике продаж. Ознакомимся с его спецификой подробнее.

Этап 1: установление контакта с покупателем

В среде маркетологов общераспространено мнение, что главная задача продавца на этапе установления контакта — создать основу для формирования доверительных отношений между продавцом товара и покупателем. При этом, доверительной как в отношении продавца на личностном уровне — когда речь идет о взаимодействии покупателя и конкретного сотрудника фирмы-продавца, так и на уровне восприятия покупателем самой фирмы (работодателя продавца). Основные факторы установления доверия здесь довольно очевидны:

• вежливость, тактичность, компетентность, профессионализм со стороны представителя фирмы;
• удобное расположение фирмы в случае, если общение происходит на ее территории, комфорт пребывания посетителя в офисе продавца.

В некоторых случаях уместны разговоры на неформальные, не связанные непосредственно с реализацией конкретного товара темы. Важно не допустить появления у потребителя негативных эмоций по поводу взаимодействия с продавцом. Иначе движения к следующим этапам сделки не произойдет.

Позитивному взаимодействию с покупателем поспособствует наличие какой-либо позитивной обратной связи от него на «лингвистическом» уровне. Как вариант, в виде согласия с тем или иным тезисом продавца, положительным (притом, с самой высокой вероятностью — ввиду отсутствия очевидных причин для иного) ответом на какой-либо простой вопрос от него («отличная погода сегодня, не так ли?», «уже в курсе, что наши в финале?»), пусть и не связанный с основной целью общения между покупателем и продавцом.

Контакт можно считать установленным, если покупатель однозначно показывает, что будет продолжать вести диалог с продавцом — никуда сильно не спешит, готов выслушивать и задавать вопросы. Далее начинается следующий этап в рамках рассматриваемой техники продаж.

Этап 2: выявление потребностей покупателя

Отметим, что в рамках рассматриваемого этапа, который во многих случаях предполагает выраженную персонализацию общения продавца с покупателем, и, как следствие, непредсказуемость сценариев ведения диалога, также применимы скрипты. Главная цель их применения — конкретизация потребностей покупателя, а при необходимости — стимулирование к их определению, если к моменту начала диалога с продавцом покупатель точно не знает, чего хочет.

Например — на саму по себе процедуру озвучивания вопросов. Быть может, потребитель совершенно не желает, чтобы его о чем-то расспрашивали, и предпочитает, чтобы продавец сразу предложил те или иные варианты по товарам, рассказал о преимуществах и недостатках каждого из них. В свою очередь, недопустимо инициирование соответствующего монолога по желанию одного лишь продавца — поскольку покупатель, в свою очередь, как раз может ожидать конструктивных вопросов со стороны продавца.

Так или иначе, высока вероятность выстраивания общения продавца с покупателем в рамках этапа выяснения потребностей именно в формате «вопрос-ответ». И здесь также возможны разные сценарии. Можно выделить два общераспространенных:

• с использованием преимущественно открытых (или только открытых) вопросов — предполагающих развернутый ответ со стороны покупателя;
• с использованием преимущественно закрытых вопросов — на которые покупателю достаточно ответить «да» или «нет».

Возможны также сочетания обоих указанных подходов на различных этапах диалога. Бывает, что клиент сначала не слишком разговорчив — и ему предпочтительнее закрытый формат, но потом у него появляется настроение поговорить более обстоятельно, и в этом случае продавцу целесообразно перейти на открытые вопросы.

Маркетологи выделяют ряд «запретных» действий для продавца в рамках процедуры выстраивания диалога с потребителем на этапе выявления потребностей:

• навязчивое, настойчивое, и притом слабо аргументированное продвижение какого-либо определенного товара или бренда;
• открытое стимулирование к приобретению более дорогого товара — при наличии вариантов дешевле с сопоставимым уровнем качества;
• неготовность к нахождению компромисса между озвученными (выявленными) потребностями покупателя и текущими возможностями продавца (нельзя — «такие изделия слишком дороги для вас», можно — «товар с нужными вам характеристиками находится в более высоком ценовом сегменте, но мы готовы предложить вам такую-то скидку»).

После того, как подобран подходящий товар, можно начинать его презентацию.

Этап 3: презентация товара

В среде маркетологов популярен подход, который предполагает выстраивание презентации товара по принципам, определяемым на основе информации, полученной продавцом на предыдущем этапе — выяснения потребностей покупателя. Таким образом, на рассматриваемом этапе соответствующие потребности «подтверждаются», проходят «второе чтение» — перед совершением покупателем окончательного выбора. Продавец, зная, например, что покупателю желателен кондиционер серого цвета, начнет презентацию как раз с обозначения того факта, что товар — серый, «как вы и хотели».

Хорошими аргументами в пользу выбора определенного товара — не считая тех его характеристик, которые подходят под выявленные потребности покупателя, будут:

• правдоподобный личный опыт продавца в пользовании товаром (опыт его знакомых, других потребителей);
• возможность получения различных прямых экономических выгод при покупке товара (например, в виде экономии электричества, долгого срока службы при сохранении производительности и иных характеристик товара).

Важный аспект презентации товара — сообщение фактов о нем покупателю, понятных для него. Так, ему ничего не может сказать фраза вида «у этого телевизора есть поддержка Web OS в свежей версии». Но будет вполне информативной — сообщение о том, что телевизор «может подключаться к интернету как компьютер, и он совместим с самыми современными приложениями в фирменном магазине от производителя». При этом, не следует упускать аспект необходимой детализации характеристик товара — не останавливаясь только лишь на ключевых (пример таковых — та же поддержка Web OS). Для покупателя могут оказаться важными многие второстепенные по объективным критериям параметры (например, возможность установки ТВ на подставке, наличие голосового управления и иное).

Если продавец озвучивает ту или иную функцию товара, то необходимо в достаточной мере детально раскрывать ее сущность. Например, уточнять, что та же голосовая функция может быть задействована сразу на нескольких языках: данный факт, возможно, окажется важен для человека, который приобретает партию телевизоров для своей гостиницы с международным контингентом.

В случае, если окончательный выбор товара осуществляется между вариантами, очень близкими по характеристикам, но заметно отличающихся по цене, то продавцу стоит обосновать, чем обусловлены отличия. При этом, здесь должно быть минимум оценочных суждений (вида «это китайский бренд, а тот — корейский»), больше — объективных параметров. Например — наличие более современной технологии на дисплее ТВ (условно говоря, более «дешевый» IPS против более премиального OLED), возможность дистанционного управления телевизором не только с помощью пульта, но также и со смартфона или даже с компьютера. Покупатель поймет, стоит ли переплачивать за тот или иной вариант с учетом того, что более «дорогая» функция, возможно, вовсе не понадобится ему.

Важно рассказывать не только о преимуществах, но и о недостатках товара — опять же, по возможности, вне контекста оценочных суждений. В одних случаях будут целесообразны отсылки на мнения других потребителей («в отзывах на таком-то сайте пишут, что»), в других — разъяснение на основе конкретных характеристик изделия. По возможности — наглядно. Например, если телевизор имеет объективно большую толщину, то продавцу правомерно заявить о ней как о некотором недостатке, и при этом немедленно показать на витрине телевизор сбоку — так, чтобы покупатель оценил, насколько критична для него фактическая толщина устройства.

Что касается как такового рынка электроники (как и, безусловно, многих других потребительских сегментов), то на нем появляется все больше новых или малоизвестных брендов. При этом, они могут предлагать продукцию как сильно дешевле товаров от известных производителей, так и сопоставимую, или даже более дорогую. В первом случае продавцу имеет смысл объяснить — при наличии интереса покупателя к товарной позиции от малоизвестного бренда, можно ли и почему следует довериться новому поставщику на рынке, во втором — рассказать, на каком основании малоизвестный бренд предлагает свою продукцию по той же цене, что более опытный игрок на рынке. В обоих случаях помочь могут различные исторические факты о производителе (например, можно отметить, что тот или иной китайский малоизвестный бренд — подразделение более известного, ориентированное на поставки товаров в Восточную Европу).

Презентация товара должна иметь персонифицированный характер — что, в принципе, учитывается при реализации принципа преемственности между текущим этапом продаж и предыдущим. Тем не менее, не стоит безосновательно употреблять фразы вида «товар очень популярен среди молодежи», обобщая тем самым критерии востребованности данного товара. Он должен быть нужен в первую очередь конкретному покупателю.

В современном бизнесе продажа товара в чистом виде — не вполне корректное занятие. Ее необходимо дополнять различными полезными для покупателя опциями как экономического, так и сервисного характера. Касательно первых — наглядно показывать, к примеру, какие бонусы и преференции покупатель получит по факту приобретения изделия. В части вторых — разъяснять преимущества гарантии от конкретного производителя (или сервисного центра, с которым работает продавец).

Маркетологи выделяют оптимальный алгоритм презентации товара, состоящий из таких этапов как:

• ознакомление покупателя со значимыми фактами о бренде-производителе товара;
• общее описание товара с его ключевыми характеристиками;
• обоснование преимуществ товара на фоне альтернатив;
• компетентная оценка товара продавцом;
• разъяснение «экономических» и «сервисных» дополнений к чистой продаже.

По итогам проведения указанных процедур продавец должен произвести важное действие — озвучить предложение о покупке товара (если, конечно, покупатель сам не дает понять, что на то нет необходимости — сказав вожделенное для продавца «упакуйте»). И сделать это, безусловно, нужно очень красиво и тактично. Нельзя — «ну что, берем?», можно — «если у вас нет никаких вопросов, я бы рекомендовал оставить ваш выбор на данном телевизоре, мы можем немедленно проверить его работу и оформить доставку».

Указанная тактичность предполагает высокую вероятность появления соответствующих вопросов со стороны покупателя. Во многих случаях данные вопросы по существу будут представлены в форме возражений, сомнений, контраргументов. Каждый такой вариант реакции потребителя на презентацию товара должен быть отработан продавцом.

Этап 4: отработка возражений покупателя

Есть несколько тактик по взаимодействию продавца и покупателя в рамках рассматриваемого этапа продаж. Одна из эффективных — заблаговременная проработка типичных возражений (скорее всего, они будут именно типичными — отражающими, например, сомнения в качестве товара или обоснованности его стоимости в случае с конкретным брендом, негативных отзывах о товаре, с которыми покупатель до того успел ознакомиться). При этом, у покупателя не должно сложиться ощущения искусственности подготовки ответов продавца на возражения: второй не должен говорить «шаблонными», заученными фразами. Здесь требуется определенная гибкость формулировок, разумная импровизация.

Важно прорабатывать возражения по существу — не уводя диалог с покупателем от основной идеи возражения. Недопустимо, чтобы продавец, получив вопрос, перевел тему и в итоге сообщил покупателю сведения, не имеющие отношения к озвученному возражению. В этом случае сделка может сорваться, фактически, на финальном этапе — при позитивном ведении диалога в рамках предыдущих этапов взаимодействия сторон. Покупатель поймет, что его возражения не беспочвенны и попросту передумает что-либо приобретать — пока какой-либо компетентный продавец не развеет сомнения.

Важно различать возражения объективные — основанные на конкретных фактах о товаре, и субъективные — основанные на ощущениях потребителя. Во втором случае возражения на деле могут носить надуманный, ложный характер. При выявлении таковых продавцу нужно предоставить тактичные разъяснения. Например, если покупатель скажет, что дополнительная гарантия — «это ерунда», и не стоит за нее переплачивать, то продавцу нужно привести аргументы, опровергающие данный тезис. Например, сообщить, что ремонт или замена товара в рамках дополнительной гарантии производятся в более короткие в сравнении с прописанными в законе сроками.

Бывает, что возражения носят достаточно деликатный характер, и покупатель попросту стесняется их озвучивать. Например — для него может оказаться некомфортной цена товара, несмотря на то что по характеристикам он полностью подходит. Такого рода возражение нетрудно «вычислить», просто предложив клиенту более дешевую альтернативу — указав, что по своим параметрам она в целом не уступает целевому товару, но имеет такие-то недостатки, обуславливающие более низкую цену.

Возражений, о которых идет речь, у покупателя может и не быть вовсе. Задача продавца при их наличии — суметь выстроить диалог с покупателем так, чтобы по его итогам также не было «незакрытых» возражений. Как только данная задача решена — можно переходить к завершающему этапу продаж. Он также характеризуется многими нюансами, которые нужно учитывать.

Этап 5: закрытие сделки

Предполагается, что к началу рассматриваемого этапа в адрес покупателя уже будет озвучено в том или ином корректном виде предложение о сделке. Если оно по какой-то причине не было озвучено (или было, но достаточно давно — например, в силу того, что работа с возражениями заняла много времени), то не лишним будет тем или иным уместным способом озвучить его вновь («если вы не возражаете, перейдем к оформлению покупки»).

Не исключено, что вплоть до рассматриваемого финального этапа продаж у покупателя будут сомнения в целесообразности приобретения товара — даже несмотря на детальную проработку возражений и убедительность аргументов, озвученных продавцом. В этом случае потребуется дополнительное стимулирование покупателя к совершению сделки. Однако, произведено оно должно быть крайне осторожно.

К числу действенных методик такого стимулирования маркетологи относят:

• обозначение сроков действия цены на товар (если она акционная — сроков окончания акции);
• сопутствующее обозначение возможных факторов, влияющих на цену товара (изменения в курсе валют, сезонной динамике спроса на товар);
• «притягивание» процедуры пользования товаром («уже завтра вы сможете смотреть телепередачи и видео в высочайшем качестве»);
• «вовлечение» покупателя в ту или иную составляющую процедуры закрытия сделки («при необходимости мы готовы оформить кредит с немедленным решением банка»);
• «активация» той или иной составляющей процедуры закрытия сделки («я готов помочь вам донести товар до машины», «сейчас мы оформим доставку на ближайшее время»).

В самом общем случае указанные 5 этапов продаж должны хорошо сработать. Но иногда их применения в чистом виде недостаточно — потребуется дополнять соответствующие этапы различными дополнительными процедурами.

Дополнительные процедуры продавца в этапах продаж

Ими могут быть:

1. Подготовительная работа продавца ко взаимодействию с покупателем.

Когда: перед началом всех этапов указанного взаимодействия.

В рамках отмеченной подготовительной работы возможна, к примеру, работа с клиентской базой, направленная на выявление целевой аудитории. Продавец может по итогам ее завершения определить типы покупателей, которые более всего могут быть заинтересованы в покупке OLED-телевизоров (как и тех, которым предлагать такие телевизоры особо нет смысла). Данные для анализа целевой аудитории могут быть использованы разные — статистика, экспертные оценки, приведенные в научной литературе.

2. «Назначение» потребностей клиента.

Когда: этап выявления потребностей.

Рассматриваемая процедура предполагает, что продавец, действуя на основании имеющихся знаний, навыков и собственных ощущений, сам определяет, что нужно конкретному покупателю, сам выявляет его потребности, а затем доносит их в доступной форме до покупателя. Подобная тактика справедлива, к примеру, в периоды активных распродаж — когда покупатель, с одной стороны, приходит в магазин с целью определенно что-то купить с выгодой, но на месте не может определить, чего конкретно хочет — видя, как вариант, слишком много стоящих предложений. Задача продавца — содействовать выбору самого стоящего.

3. «Экзаменация» потребителя на предмет готовности совершения покупки.

Когда: этап установки контакта.

Данная процедура предполагает оценку характеристик потребителя на предмет того, имеет ли в принципе смысл переходить к тем или иным этапам продаж в рамках взаимодействия с ним. Как правило, «экзаменация» производится перед этапом выявления потребностей. Основной критерий «несдачи экзамена» в данном случае — получение от покупателя сообщения о том, что он контактирует с магазином лишь в информационных целях и не планирует в ближайшее время (в момент визита) что-либо приобретать.

4. «Ценовое манипулирование».

Когда: этап презентации товара.

Цена — значимый фактор выбора товара, и данное обстоятельство можно использовать при выстраивании успешной стратегии взаимодействия с потенциальным покупателем. Продавец вправе ограничиться чистым озвучиванием цен на товары, подходящие по характеристикам потребителю, но может также произвести ряд «манипуляций», например:

• предложить покупателю несколько сопоставимых по цене подходящих вариантов одновременно (если будет куплен самый дешевый, то некоторое недополучение выручки не будет критичным для магазина);
• предложить покупателю один очень дешевый товар, второй — по средней цене, третий — по более высокой, но ненамного (очень дешевый покажется подозрительным и отсеется, а купится с высокой вероятностью третий, поскольку переплата небольшая, но товар лучше).

Все более распространен специфический подход в определении цены товара — рассмотрение его текущей цены у конкурента при сопутствующей готовности продавца снизить ее. Отличный аргумент — «персонально для вас еще дешевле».

5. «Протекционизм» в отношении выбора клиента.

Когда: непосредственно при заключении сделки или на предшествующем этапе отработки возражений.

Продавец, используя рассматриваемый подход, может показать покупателю, что полностью поддерживает его выбор — невзирая, к примеру, на негативные отзывы о товаре, которые могут быть обнаружены в интернете. Аргументом может быть сообщение о том, что значительная часть подобных отзывов — проплачены и необъективны.

6. Стимулирование сопутствующих покупок.

Когда: этап закрытия сделки.

Соответствующая техника продаж в зарубежном маркетинге обозначается термином Cross-Sell. В рамках нее на этапе перед закрытием сделки или в рамках данного этапа продавец предлагает покупателю приобрести тот или иной совместимый товар в дополнение к выбранному. Например, это может быть блок бесперебойного питания для телевизора или запасной пульт управления.

Аргументацией в пользу приобретения сопутствующего товара может быть отсылка к потребительскому поведению других покупателей («обычно все берут к телевизору более прочную подставку в сравнении с заводской, мы готовы предложить варианты по акции»).

7. Стимулирование покупки более дорогого товара.

Когда: этап закрытия сделки.

Данная техника именуется английским словом Up-Sell и предусматривает, что в рамках этапа закрытия сделки покупателю будет предложен товар, заметно более дорогой в сравнении с тем, к которому в тот момент склоняет свой выбор покупатель. Соответствующее удорожание должно быть объективно обоснованным (например, наличием у товара крайне нужной для потребителя опции).

8. Постпродажное взаимодействие с потребителем.

Когда: после закрытия сделки.

Данное явление уместно в тех случаях, когда продавец реально готов такое взаимодействие качественно осуществлять, а не только лишь заявлять о такой готовности. Не нужно обещать тысяче клиентов «не стесняться и звонить в любое время, чтобы задать вопрос» — теоретически могут позвонить все одновременно. В свою очередь, нежелательна избирательность — если уж предлагать, то всем. Поэтому, очевидно, что данная тактика не слишком применима при продажах в массовом сегменте — но вполне уместна при реализации «штучных» товаров.

Пятиступенчатая техника продаж — классика в маркетинге. Однако, современный рынок розницы постоянно развивается и требует внедрения различных инновационных подходов. Ознакомимся с некоторыми популярными.

На какие инновационные техники продаж также полезно обратить внимание менеджеру по продажам

Современные маркетологи считают эффективными такие техники продаж как:

1. Задействование «воронки продаж» AIDA.

Она носит во многом психологический характер. Отметим, что данная техника — классика маркетинга, она появилась около 100 лет назад. Метод предполагает осуществление продавцом 4 действий:

• привлечения внимания (Attention);
• пробуждение интереса (Interest);
• формирование желания (Desire);
• побуждение к действию (Action).

Все они, таким образом, будут производиться продавцом в отношении покупателя. К моменту совершения первого действия (условно назовем его этапом продажи в рамках техники AIDA) покупатель может ничего не знать о том товаре, который предлагает ему продавец. Необходимо привлечь внимание первого. Как вариант — посредством:

• яркой вывески;
• текстового призыва, размещенного в видном месте;
• тем или иным мультимедийным, звуковым сопровождением.

Второе действие — пробуждение интереса, предполагает ознакомление потребителя с особенностями товара, которые могут оказаться полезными для него (лучше всего — по тем или иным объективным причинам). Например, это может быть лучшая цена, новизна, те или иные конкурентные преимущества товара в сравнении с аналогами.

Следующее действие — формирование у покупателя желания совершить покупку. Даже находящийся под впечатлением от ценовых или технологических преимуществ товара человек может вскоре утратить соответствующий «интерес», если его не подкрепить мотивацией к приобретению данного товара. Решена данная задача может быть:

• посредством предложения клиенту скидки (как вариант, действующей в течение ограниченного времени);
• информирования клиента об ограниченном количестве товара, который можно купить с выгодой;
• сообщения клиенту о готовности предоставить ему те или иные преференции в дополнение к покупке (например, в виде бесплатной доставки).

Далее «замотивированный» потребитель должен совершить практическое действие по приобретению товара. Во многих случаях без посторонней помощи он его не совершит. Заключаться она может, в свою очередь:

• в прямом призыве совершить покупку («оформите заказ прямо сейчас»);
• в косвенном призыве задействовать те или иные механизмы для оформления покупки («позвоните менеджеру, и он персонально оформит для вас заказ»);
• в активации механизмов, помогающих фактически совершить покупку и начать пользоваться товаром («дадим кредит немедленно», «доставим и настроим в день приобретения»).

Современные маркетологи выделяют при этом конкретные практические инструменты, с помощью которых могут быть реализованы указанные этапы техники AIDA. Несмотря на то, что появилась она давно, соответствие ее составляющим можно обнаружить на уровне самых разных инструментов, используемых в сфере продаж.

Так, действию Action может соответствовать размещение рекламы, SMM, эффективный мерчендайзинг. Действию Interest — вручение покупателю буклетов, каталогов с описанием товара, предоставление ему ссылки на сайт продавца. Действию Desire — проведение презентации товара, тест-драйва, дегустации. Действию Action — персональной работе менеджера по продажам с покупателем, который «заинтересован» и «желает» приобрести товар.

Можно говорить о том, что техника AIDA лучше всего приспособлена к продажам в рознице (продукты, одежда, электроника), для которой характерен регулярно повторяющийся спрос, при котором у покупателя формируются некие стандартизованные ориентиры (по ценам, ассортименту): если их осторожно «нарушить» (предложив товар заметно дешевле или прорекламировав недорогую новинку), то можно пробудить и «интерес» и «желание».

Менее всего рассматриваемая техника подходит под «штучные» продажи, которые характеризуются значительной ролью рациональных факторов при принятии покупателем решения о приобретении товара. Здесь покупатель не слишком поддается сиюминутному желанию получить что-то с выгодой, а определяет целесообразность покупки, строго просчитывает выгоды от ее совершения.

2. Использование техники SNAP.

Данная методика, в свою очередь, довольно новая — распространилась она в 2010-х годах. Аббревиатура имеет примечательное происхождение, поскольку образована из букв, имеющих разное расположение относительно начала тех слов (точнее, фраз), которые е расшифровывают. Аббревиатура отражает совокупность таких принципов как:

• простота (keep in Simple, отсюда взята буква S);
• ценность для покупателя (be iNvaluable);
• соответствие заявленному (always Align);
• обеспечение приоритетности предложения (raise Priorites).

Таким образом, лучшее предложение по методике SNAP — простое, ценное для покупателя, соответствующее заявленной информации продавцом, а также более приоритетное для покупателя в сравнении с предложениями от конкурентов.

На этапе S — keep it Simple, клиент информируется об очевидных, простых и понятных преимуществах совершения сделки с конкретным продавцом. Например, это может быть скидка или хорошее гарантийное сопровождение. На стадии N могут быть разъяснены те или иные конкурентные преимущества предложения по товару — например, отсылка на то, что дешевле на рынке сочетания цены и гарантийных условий клиент не найдет. На этапе A клиенту может быть сообщено, что магазин специализируется на поставках и обслуживании такого типа товара, что предлагается покупателю, в течение многих лет — и не возникнет практических проблем в реализации заявленных гарантий благодаря опыту продавца.

В свою очередь, ключевым действием в рамках этапа P может быть сообщение клиенту о том, что текущие льготные условия по цене и гарантиям все же ограничены с точки зрения сроков действия (количества доступных по льготной цене товаров), и будет здорово приступить к оформлению сделки оперативно.

3. Специализированные техники:

• Sandler, Challenger — для сегмента B2B;
• ПЗП — для сегмента B2C;
• SPIN — для сегмента премиум-товаров или услуг.

Сущность метода Sandler, который разработал американский предприниматель Дэвид Сэндлер, заключается в приоритетности качества сделок над их количеством. Предполагается, что продавец не должен принципиально держаться за каждого клиента — важно работать с ключевыми, кто заинтересован в сотрудничестве. При обсуждении сделок стороны сразу обозначают основные требования друг к другу, свое видение параметров сделки, и при значительных расхождениях прекращают сотрудничество, чтобы зря не тратить время на дальнейшие обсуждения.

В свою очередь, метод Challenger («претендент на победу»), предложенный экспертами Мэтью Диксоном и Брентом Адамсом в книге «The Challenger Sale», предполагает определение продавцом — как работником, занимающимся продажами, одной из пяти ролей:

• исполнителя рутинной работы, работяги;
• инициатора выстраивания отношений с клиентом;
• независимого волка-одиночки;
• помощника в решении проблем;
• претендента на победу — в виде успешной продажи.

Предполагается, что первые 4 роли — достаточно статичны, имеют определенные границы эффективности. В свою очередь, у претендента нет таких границ — он желает все более новых побед, прибегая при этом к лучшим методикам и стратегиям, которые у него есть.

Метод ПЗП предполагает, что продавец:

• «Привлечет внимание»;
• «Заинтересует»;
• «Продаст».

Собственно, это достаточно типичная схема работы в сегменте B2C, но для продавца важно как раз не отклоняться от нее в силу ее некоей безальтернативности — просто имея в виду, что крайне желательно соблюсти приведенную последовательность действий для достижения высокой эффективности продаж. Решение задачи по «привлечению внимания» маркетологи рекомендуют основывать на персонифицированном обращении к покупателю с намерением предложить решение какого-либо проблемного для него вопроса. Например — не желает ли он перестать переплачивать за кабельное ТВ, путаясь при этом в проводах, и начать пользоваться интернет-телевидением по Wi-Fi — за счет покупки недорогого ЖК-телевизора с необходимым функционалом.

В свою очередь, «заинтересовать» — в рамках следующего этапа реализации методики, означает предложить клиенту конкретный продукт, способный решить обозначенную проблему на практике — доступный к немедленному приобретению. Соответствующая приспособленность должна быть подкреплена характеристиками товара, его возможностями — как вариант, показанными наглядно. После закрепления «интереса» товар предстоит также грамотно «продать» — оформив сделку должным образом. Опционально — с предложением клиенту поучаствовать в системе обратной связи с продавцом, получать рассылки, спецпредложения.

Сущность методики SPIN — в адресовании покупателю четырех разновидностей вопросов:

• о ситуации (Situation);
• о проблеме (Problem);
• о последствиях нерешения проблемы (Implication);
• о выгодах по факту решения проблемы (Need-Payoff).

Предполагается, что потребность в товаре у покупателя возникнет, таким образом, в силу имеющейся ситуации и по причине имеющейся у него проблемы. Вполне вероятно, что он сам будет в курсе и того и другого, но продавцу имеет смысл уточнить ход мыслей покупателя в обоих направлениях. Неосуществление приобретения товара может привести к последствиям: задача продавца заключается в их разъяснении. И, наоборот, привести к выгодам после приобретения товара и последующего решения проблемы: продавец должен рассказать покупателю, в чем они могут заключаться.

Метод SPIN адаптирован для премиальных продуктов как раз в силу того, что предусматривается выполнение приобретаемым товаром той или иной инфраструктурной роли. Они могут быть включены в состав основных производственных фондов — способных повлиять на производительность труда и эффективность бизнеса в целом.

На что еще следует обращать внимание

Независимо от того, какой метод продаж применяется, продавец должен учитывать ряд нижеследующих нюансов, что характеризуют деятельность в его сфере:

1. Необходимо всегда держать открытым канал обратной связи с покупателем.

На практике — уметь выслушивать поступающие от него вопросы, замечания, адекватно воспринимать критику в свой адрес. Быть может, покупатель намеренно проверяет продавца «на прочность», чтобы затем выстроить с ним прочные отношения на перспективу.

2. Аргументация — либо твердая, либо никакая.

Недопустимо оперирование слухами, домыслами, сомнительными точками зрения касательно характеристик того или иного товара. Сейчас почти любая информация оперативно проверяется со смартфона, который найдется в кармане дотошного клиента.

3. Компетенции не статичны.

Их постоянно нужно повышать. Невозможно осуществлять эффективные продажи ходового продукта, опираясь на знаниях о товарах соответствующей категории годовой или двухлетней давности, не говоря о еще более старых данных.

4. Отказ клиента — это хорошо.

Хотя бы потому, что он повышает общую вероятность совершения сделки за счет последующего взаимодействия с другими клиентами. А еще стимулирует более качественно проработать клиентскую базу — если отказы стали системными. По факту соответствующей проработки качество продаж может вырасти в разы.

Резюме

Умение продавать товар или услугу — одна из ключевых компетенций в современном бизнесе. При равных по качеству товарах или сервисах успешнее окажется поставщик, выбравший наиболее эффективные техники продаж, методики взаимодействия с клиентом, направленные на практическое закрытие сделок. Выбор той или иной методики или техники зависит от сегмента бизнеса, категории товара. В большинстве случаев применима техника продаж «5 этапов продавца» как универсальная схема выстраивания доверительных отношений между продавцом и покупателем.