Как повысить средний чек в розничной торговле и сфере услуг

Традиционно одним из ключевых показателей продаж считается величина среднего чека. Рассмотрим подробнее, в чем заключается его сущность, значимость, и как повысить средний чек в магазине или при оказании услуг.

Средний чек: что это такое и как его рассчитать?

Средний чек — это чисто математический показатель, отражающий то, какую среднюю сумму оставляет в магазине (сервисе) покупатель (клиент) за один визит. Показатель может рассчитываться:

1. В привязке к тому или иному периоду.

Допустим, в кафе «Астра» в течение дня побывали:

• Иванов — оставивший там 1000 рублей;
• Петров — поевший на 3000 рублей;
• Сидоров — отобедавший на 700 рублей.

Несложно подсчитать, что за день средний чек составит порядка 1567 рублей (1000 + 3000 + 700) / 3).

2. Как текущий (рассматриваемый по аналогии с температурой воздуха).

Пусть Иванов придет в кафе «Астра» в 9 утра, Петров — в 14 часов, Сидоров — в 19 часов. Если директор кафе придет в зал в 17 часов и спросит официанта — сколько сейчас составляет средний чек, то он скажет «пока что 2000 рублей» — как результат расчета по расходам Иванова и Петрова ((1000 + 3000)/2 = 2000).

Что дает знание величины среднего чека для бизнеса

Средний чек позволяет спрогнозировать выручку предприятия по простой формуле: выручка = среднее количество покупателей * средний чек. В самом общем случае именно второй параметр влияет (в среднем) на выручку больше — поскольку количество покупателей у более или менее состоявшегося торгового предприятия обычно стабильное. Но они могут быть готовы оставлять за один визит разные суммы — и магазин будет заинтересован в том, чтобы они были больше.

На средний чек смотрят многие: собственники фирмы (при оценке деятельности менеджмента и работников), инвесторы, банки — рассматривая возможность выдачи кредита, партнеры. Чем он больше, тем надежнее бизнес — поскольку величина чека отражает, прежде всего, платежеспособность покупателя. Если чек растет — то это значит, что у покупателя, скорее всего, выросли либо доходы либо желание потреблять. Либо (что не менее вероятно) — то, что вместо старых покупателей стали приходить новые — с более высокими доходами и большим желанием потреблять. Или наоборот.

И если на объем доходов продавец повлиять не в состоянии, то на желание больше потреблять — вполне. В теории — и на появление новых покупателей с более высокими доходами (и желанием потреблять). Рассмотрим, какие для этого есть способы.

Как увеличить средний чек в магазине или в сфере услуг

Стимулировать спрос можно:

• ситуационно («на одну покупку»);
• системно — так, чтобы человек или несколько людей, получив от продавца «заряд позитива», в течение определенного времени впоследствии потребляли больше.

Для решения задачи по ситуационному стимулированию спроса можно задействовать:

1. Механизм допродажи.

То есть — предложения покупателю приобрести товар в дополнение к тому, который он покупает. Стимулировать покупателя можно за счет выстраивания грамотной «потребительской цепочки» — которая будет связывать основной товар и дополнительный.

Например, в сфере фармацевтики — где допродажи носят фактически системный характер, распространена так называемая терапевтическая цепочка, при которой покупателю предлагается не только основной фармпрепарат — носящий лечебный характер, но и средства:

• снижающие вероятность побочных эффектов (без снижения общей эффективности фармпрепарата);
• для последующей профилактики заболевания, от которого выписан фармпрепарат.

Технически допродажи могут вестись методом озвучивания предложения о дополнительной покупке напрямую или иными способами — например, посредством выкладывания товара (включенного в «потребительскую цепочку») так, чтобы клиент точно увидел его.

Главные требования к товару для допродажи:

• чисто логическая совместимость с основным;
• реальная совместимость (не должно получиться так, что от средства защиты от побочных эффектов потребителю будет еще хуже);
• известность (препарат более или менее должен быть на слуху и не выглядеть диковинкой).

Очень важно провести грамотный инструктаж продавцов на предмет допродаж. Данный процесс имеет смысл автоматизировать — многие современные товароучетные программы приспособлены к реализации механизма повышения среднего чека, о котором идет речь.

Видео — как увеличить средний чек с помощью 1С: Управление торговлей 11 (номенклатура продаваемая совместно):

Когда клиент заказывает определенный товар, то программа подскажет, не относится ли он к числу так называемых «сигнальных позиций» — по которым высока вероятность покупки доптовара в рамках потребительской цепочки. Далее продавец предлагает по соответствующей сигнальной позиции рекомендованные доптовары.

Подвид допродажи: обоснованная рекомендация взять больше товаров, чем изначально планировалось. Например, если человек пришел купить одну пачку фармпрепарата, не зная, что для полноценного курса лечения нужно больше — стоит сказать ему об этом. И предложить еще (или, как вариант, более объемную и дорогую упаковку).

2. Механизмы управления скидками.

Здесь все очень просто: покупатель, обнаружив на товар с исходной (обычной) ценой в 1000 рублей скидку в 20%, с высокой вероятностью купит два таких — оформив чек на 1600 рублей. А без скидки, скорее всего, обошелся бы покупкой одного товара с чеком более, чем в полтора раза меньшим.

Схожее предложение: 3 товаров по цене 2. В данном случае значимую психологическую роль играет фактор «бесплатности» (когда один предмет, так или иначе, получаешь в подарок).

3. Механизм замены товара на дорогую альтернативу.

С моральной точки зрения он применим только в том случае, если основной товар отсутствует. Покупатель, таким образом, не выпроваживается ни с чем — ему обоснованно предлагается ни в чем не уступающий аналог.

4. Механизм формирования «длинного» чека.

То есть — стимулирования приобретения товаров (необязательно доптоваров — это могут быть, в принципе, не связанные с основной покупкой позиции) «про запас» или «для кого-нибудь еще». Безусловно — уместной будет и скидка (либо не выдуманное сообщение о скором повышении цен на товар).

Часто бывает, что к «длинному» чеку вольно или невольно «приклеиваются» различные позиции по принципу «о, вспомнил» («возьму на всякий случай», «надо, чтобы был»). Задача продавца — грамотно (но не навязчиво) провести соответствующую разведку, не стесняясь спрашивать у покупателя — не закончился ли у него аспирин, который «надо, чтобы был» (даже если в момент покупки он не нужен).

Видео — технологии увеличения среднего чека (UP SELL, CROSS SELL, DOWN SELL):

К числу тех методов, которые могут позитивно повлиять на спрос системно (стимулируя, в частности, появление в магазине потребителей с более высокими доходами), можно отнести:

1. Ребрендинг магазина.

Бывает, что люди не идут в торговую точку просто потому, что им не нравится дизайн помещения (логотипа, униформы работников). Стоит измениться внешне — и покупатель (с высокой вероятностью платежесопособный) придет.

2. Повышение культуры и компетентности работников.

Крайне важный нюанс — заслуживающий особого внимания с учетом специфики высококонкурентной среды в розничной торговле. Продавцов все больше, цены «все ровнее» — и на первые роли выходит именно культура общения с потребителем.

3. Повышение общей эффективности маркетинговой политики.

Торговое предприятие должно определить, а впоследствии регулярно устанавливать повторно — какие каналы взаимодействия с покупателем (прежде всего, каналы рекламного продвижения) наиболее эффективны. Целевой потребитель всегда более платежеспособен, чем случайный, и главная задача маркетолога — найти первого.

Важно, чтобы средний чек был правдивым — и не отражал факты «склеивания» более мелких чеков (и иных технических махинаций), либо искусственных продаж («липового» отпуска с последующим возвратом) для достижения каких-либо формальных показателей. Поэтому, со стороны руководства предприятия важно также проработать эффективные механизмы контроля над работой подчиненных, которые отвечают за увеличение среднего чека (в том числе выполняя планы по его увеличению, влияющие на размер премиальной части заработной платы).

Резюме

Средний чек — один из ключевых (но не единственный) показателей эффективности продаж. Отражает, прежде всего, покупательную способность целевой группы потребителей. За счет различных маркетинговых механизмов продавец может стимулировать ситуационный или системный рост спроса (в том числе за счет появления платежеспособных клиентов).

Видео — как повысить средний чек в ресторане (7 шагов):