Что такое омниканальность в маркетинге

Омниканальность — это один из самых обсуждаемых трендов в современном маркетинге. Рассмотрим его сущность, практические примеры реализации характерных для него инструментов, а также вероятные перспективы дальнейшего их развертывания на рынке.

Омниканальность (omni-channel): что это простыми словами

Омниканальность (omni-channel) — слово довольно новое и общепринятого определения у него нет. «Омни» — значит «все вместе» (для сравнения, «мульти» — значит «много»). Но есть ряд общераспространенных трактовок рассматриваемого понятия, и в их числе — формулировка, в соответствии с которой под омниканальностью правомерно понимать совокупность инструментов («экосистему» инструментов), которая при наличии возможности задействования каждого из них в любой момент (при активном или неактивном другом) позволяет решать те или иные задачи бизнеса. Например — взаимодействовать с клиентами, обеспечивать продажи товаров или услуг.

Эксперты советуют принципиально разграничивать омниканальность и мультиканальность — при которой совокупность инструментов взаимодействия с потребителем может быть в принципе той же самой, но использование каждого из таких инструментов осуществляется обособленно. Причем — с разной в ряде случаев эффективностью (которая при этом не всегда будет одинаковой в привязке к конкретным инструментам в разные моменты времени).

Как следствие, один из ключевых критериев омникальности — равная эффективность использования инструментов, что входят в соответствующую совокупность. В контексте взаимодействия с клиентом это означает, что магазин или поставщик услуг находят способ организации такой совокупности, позволяющий клиенту одинаково комфортно общаться с представителями хозяйствующего субъекта в рамках любых каналов такого взаимодействия. Например — получать одинаково информативные сведения об акциях и спецпредложениях по любым каналам (соцсети, мессенджеры, e-mail). Или — иметь под рукой одинаково удобные инструменты для совершения заказов (через браузер ПК, смартфон, планшет).

Возможны интерпретации понятия «омниканальность» в различных узких контекстах. Например — в контексте обеспечения применимости инструментария для коммуникации одного типа, но от разных брендов. Как вариант — если речь идет о таком обеспечении в части применимости конкретных разновидностей мессенджеров. Чем больше мессенджеров поддерживает продавец, тем большую «омниканальность» во взаимодействии с потребителем он обеспечивает.

Так, в современном российском ритейле самые популярные мессенджеры, как показывают некоторые исследования — WhatsApp, Viber, VK, Skype, Telegram, Facebook, Google Hangouts, Snapchat, ICQ. При обеспечении «бесшовного» обмена через них (например, если обмен сообщениями начат в одном мессенджере, а продолжен с отражением всей или основной части истории такого обмена в другом) продавец вполне вправе назвать себя «омниканальным» в соответствующем контексте.

Еще один критерий омниканальности (если продолжить рассматривать данный термин в значении, более широком в сравнении с тем, что отражает его интерпретацию в контексте обеспечения обмена сообщениями через различные мессенджеры) — приспособленность соответствующей совокупности инструментов к выстраиванию продавцом полноценной цепочки от «интереса» (поискового запроса пользователя, визита на сайт, звонка менеджеру) к «результату» (совершению покупки, направлению товара в корзину) при любом способе инициирования соответствующего «интереса» и при любом канале обеспечения «результата», который выбран клиентом.

Условно говоря, «интерес» может пробудиться, если клиент производит те или иные действия:

• через сайт магазина;
• через мобильное приложение магазина;
• через мессенджеры, e-mail;
• посредством обращения к продавцам офлайн;
• через партнеров магазина (каталоги);
• через собственных доверенных лиц (друзей, подчиненных);
• по факту ознакомления с рекламными сообщениями, баннерами, рассылками.

А «результат» может быть обеспечен за счет:

• предоставления человеку возможности забрать товар офлайн, через курьера, на почте, при организации доставки на дом;
• возможности заказа различных сопутствующих сервисов (например, по установке бытовой техники, если она — товар) — как условия заказа товара (без таких сервисов товар не будет заказан);
• получения необходимого уровня консультирования (без которого человек также может оказаться не готов оформить заказ).

В рамках построения цепочки, о которой идет речь, различные омниканальные инструменты могут дополнять друг друга. Типичная процедура — когда человек через браузер ПК находит в каталоге интернет-магазина понравившийся товар, а затем — получает на e-mail в составе рассылки подробное описание к нему (хотя, возможно, к тому моменту он совершенно забыл о просмотре данного товара ранее). Таким образом, все указанные составляющие «результата» должны быть доступны на любом уровне «интереса». Даже если те или иные схемы будут выглядеть для продавца непривычно.

Так, одной из перспективных связок в рамках цепочки «интерес» — «результат» современные маркетологи видят ту, при которой «интерес» образуется в офлайне (при просмотре товара, физически расположенного на витрине), а «результат» формируется в рамках процедур, характерных для поведения потребителя в онлайне (когда понравившийся товар заказывается на дом при последующей оплате курьеру — вместо его немедленного выкупа непосредственно в магазине).

Правомерно говорить о том, что рассмотренному выше критерию омниканальности должен сопутствовать еще один — высокая скорость взаимодействия продавца и покупателя (с точки зрения сокращения времени между моментом инициирования «интереса» и событием, отражающим факт достижения «результата»). При одном и том же сочетании обоих типов событий практические схемы обеспечения «результата» могут довольно сильно разниться по времени. Например, если человек заказывает понравившийся в офлайне товар на дом, то продавец может предложить ему:

• традиционную «долгую» схему — при которой человек приглашается на кассу для разрешения формальностей;
• инновационную «омниканальную» схему — при которой от человека требуется произвести один-два клика через мобильное приложение, после чего товар будет заказан на нужный адрес.

Хороший пример — инфраструктура взаимодействия продавца и покупателя, реализованная китайским брендом Hema (ССЫЛКА). Покупателю предлагается совершать покупки с помощью смартфона — как непосредственно из магазина (посредством сканирования понравившегося товара по штрих-коду), так и из дома с использованием онлайн-каталогов.

В первом случае нет необходимости стоять в очереди: товар заказывается на дом, а оплачивается онлайн через платформу Alipay. Во втором — есть возможность найти ближайший магазин Hema с нужными продуктами и поскорее заказать нужный товар с оперативной доставкой.

Таким образом, единство инструментария в рамках омниканальных режимов взаимодействия продавца и покупателя будет обеспечиваться в том числе за счет скорости такого взаимодействия. При этом, позитивно влиять на увеличение такой скорости могут различные проактивные инструменты продавца — например, те, что позволяют ему лучше понимать потребности клиента (и «подсказывать» ему лучшие способы доставки и оплаты товара — как, собственно, подсказывать, какой товар ему лучше подойдет, в том числе в дополнение к тому, который он сам выбрал).

Несомненно, всеми признаками омниканальности должны обладать не только каналы реализации товара, но и те, что могут дополнять их в рамках последующих этапов взаимодействия продавца и покупателя — например, тех, что связаны с возвратом и обменом товара. Многие бренды стараются уделить качеству таких каналов особое внимание — поскольку клиенты часто выбирают определенный магазин по принципу «где легче вернуть в случае чего». Причем — легче не столько в законодательной части (которая, как правило, по умолчанию дает довольно много прав потребителю), сколько в технологической (обеспечивающей эффективный возврат с минимальными затратами по времени — в том числе и в части расчетов).

Таким образом, правомерно говорить о критерии омниканальности, представленном универсальностью ее характеристик на любом этапе взаимодействия продавца и покупателя — будь то продажа товара, его возврат или обмен.

Перспективы омниканального маркетинга

По данным ряда исследований (ССЫЛКА), «омниканальные» покупатели — те, что обращаются к магазину посредством нескольких разных каналов (веб-браузер, мобильный браузер, мобильное приложение), составляют порядка 7% от общего объема клиентов магазинов, но при этом генерируют порядка 27% от объема продаж.

Сложно говорить о том, какие именно факторы обуславливают такие цифры, но можно предположить о ключевом влиянии того самого критерия оперативности — при которой временное расстояние между «интересом» и «результатом» может сводиться к минимуму.

То есть, человек, зная, что буквально через несколько часов после его заказа через браузер или гаджет магазин обеспечит «результат» — с высокой вероятностью совершит заказ, не задумываясь о каких-то сложностях, чем в ситуации, когда надо производить сложную и, возможно, долгую цепочку действий по получению понравившегося товара.

Кроме того, как отмечают эксперты, покупательский путь современного потребителя значительно отличается от традиционной прямой линии действий, включающих такие события как «вовлечение», «принятие решения» и «конверсия». Такой путь может начинаться на одном устройстве и заканчиваться в другом, начинаться онлайн и заканчиваться офлайн (и наоборот). Таким образом, те магазины, которые обеспечивают омниканальность коммуникаций с клиентом, сохраняют возможность «отлавливать» их движения на любых этапах потребительского пути. Как следствие — повышать продажи.

Таким образом, омниканальность во всех ее интерпретациях — крайне перспективное направление маркетинга. Его дальнейшему распространению, отметим, может сопутствовать ряд сложностей. Например — неравенство в объемах капитала малых и крупных бизнесов, которые могут быть направлены на внедрение омниканальных механизмов, вследствие чего МСП будут находиться в заведомо проигрышном положении. Омниканальность — это, прежде всего, обработка больших данных, что требует инвестирования в производительные вычислительные системы.

Условно говоря, мобильное приложение для простого информирования покупателей о ценовых скидках, владелец небольшого магазина может, теоретически, разработать и сам по учебнику — не привлекая профессионалов. Но если речь идет о программе, позволяющей, условно говоря, кроме информирования клиентов, сохранять историю покупок, отражать статусы программ лояльности, а также непосредственно производить покупки (и предлагать новые — с учетом потребности клиента), то это будет совсем другой уровень инвестирования.

Омниканальность в ряде сегментов может превратиться в инструмент конкурентного противостояния крупнейших брендов — без больших шансов малых игроков «встроиться» в такое соревнование. Но, отметим, для рядового потребителя подобное противостояние — на руку, поскольку основной предмет подобной «гонки» — это как раз привлечение внимания к клиенту. Который будет только приветствовать дорогостоящую технологичность в части предлагаемого продавцом инструментария взаимодействия с ним.

Вместе с тем, у малых предприятий будет преимущество — в виде упрощения согласительных процедур (а то и в виде практического их отсутствия), что могут быть характерны для деятельности крупной корпорации. МСП, способное внедрить пусть и более дешевые схемы омниканальности — решит задачу и отреагирует на потребности рынка попросту быстрее, и за счет этого может многое выиграть.

Подводим итоги

Омниканальность (omni-channel) — это перспективный и при этом уже состоявшийся тренд, характеризующий взаимодействие между различными участниками рынка. В классической схеме — между поставщиком товаров или услуг и его потребителем. Предполагает применение совокупности инструментов, в одинаковой степени доступных к активному применению и эффективных, что обеспечивают качественное взаимодействие между сторонами на любом его этапе.

Инструментов, логически дополняющих друг друга и технологически связанных между собой — что отличает механизм их совместного использования от мультиканальности, при которой одни и те же инструменты будут по ключевым признакам применяться независимо друг от друга. Омниканальность позволяет сделать продажи более удобными, оперативными и потому интенсивными — как следствие, нарастить их объемы, обеспечить более широкий охват потребительской аудитории магазином. Но, вместе с тем — при условии достаточных (в том числе с учетом показателей у конкурентов на рынке) финансовых вложений в используемый инструментарий. На то у магазина или поставщика услуг должен быть в распоряжении достаточный объем инвестиционных и организационных ресурсов.

Видео — что такое омниканальность для бизнеса: