Основы мерчандайзинга в продуктовом магазине: выкладка товара по правилам

Мерчандайзинг — одно из ключевых направлений деятельности (и один из базовых инструментов развития) современного магазина. Несмотря на долгую историю и большое количество традиционных подходов к его осуществлению, любое торговое предприятие сегодня может предложить инновационную и более эффективную, чем у конкурентов, концепцию мерчандайзинга. Рассмотрим, какие задачи в этих целях предстоит решать магазину, и на что особенно обращать внимание при теоретическом ознакомлении с содержанием мерчандайзинга и практической реализацией методов, которые его характеризуют.

Что такое мерчандайзинг в торговле

Термин «мерчандайзинг» — английского происхождения (от англ. merchandising), и его можно перевести как «мастерство торговли». По сути, ему соответствует направление торговой деятельности, которое характеризуется применением технологий продаж определенного назначения. На практике — представляет инструмент, направленный на стимулирование покупательского спроса. Он может включать психологические, экономические и иные методы — которые могут применяться по-разному в зависимости от условий продаж в конкретном месте (регионе, государстве) и в конкретном историческом периоде.

Так, современный ритейл — это «властвование» самообслуживания. Относительно немного магазинов (по крайней мере, если брать обороты по рынку) работают по традиционной схеме, когда покупатель заходит и через продавца заказывает все, что ему нужно. Понятно, что при самообслуживании то, как расположен товар и прочие условия его отпуска важнее, чем при схеме, когда товар кладет в корзинку покупателя сам продавец. Хотя, безусловно, расположение на полке товаров и во втором случае играет роль — поскольку требуемые товары, так или иначе, озвучивает покупатель, видя то, что присутствует на прилавке.

Примечательно, что само слово «мерчандайзинг» вошло в широкое употребление — согласно распространенной точке зрения, во времена Великой депрессии в США, экономического кризиса, тяжелейшего для американского государства. Тогда предприятиям розничной торговли нужно было срочно активизировать продажи, повышать уровень собственной конкурентоспособности. Идеи мерчандайзинга активно развивались в течение 20-го века, и в постсоветскую Россию он пришел в виде доказавших свою эффективность рабочих схем — и потому довольно легко внедряемых «на прилавках» отечественных магазинов (пусть и очень молодых по историческим меркам).

Современный мерчандайзинг в России (и, наверное, в большинстве других стран мира с достаточно развитой сферой розничной торговли) — это направление торговой деятельности, в рамках которого производится стимулирование продаж за счет:

• применения «продающих» способов представления товара (прежде всего, в части его размещения в торговом зале);
• оказания в адрес покупателей качественных услуг по сопровождению продажи товара (консультационных, транспортных, ремонтных — если встает вопрос реагирования на гарантийный случай);
• формирования позитивного имиджа магазина в глазах потребителей.

Важное место мерчандайзинга — это алгоритмы, в рамках которых осуществляется анализ поведения покупателей в части:

• определения ими критериев покупки определенного товара (прежде всего, ценовых);
• наличия у них ориентиров, на основании которых производится оценка деятельности торгового предприятия (связанных с той же ценой товара, а также удобством расположения торговой точки, удобством схемы расположения товаров в зале и иными факторами).

Таким образом, современный мерчандайзинг — это в самом широком смысле непосредственное взаимодействие магазина и покупателя. Рассмотрим, в каких целях оно в принципе может осуществляться, зачем оно нужно современному бизнесу. Как и то — какие задачи решает мерчандайзинг.

Цели и задачи мерчандайзинга

Главная цель мерчандайзинга сегодня — продажа определенных товарных позиций (групп товаров), осуществляемая с учетом психологических, а в ряде случаев — физиологических закономерностей в поведении потребителей. Мерчендайзер стимулирует покупку человеком «выгодных» для магазина товаров (тех, что приносят наибольшую выручку или тех, которые продать желательно в силу иных экономических соображений).

Современные бизнесы (особенно это касается сетевых брендов) устроены, в целом, очень похоже. И потому пространства для реализации каждым предприятием конкурентных преимуществ, в целом, немного. Однако, мерчандайзинг — исключение. В рамках него могут быть задействованы механизмы, обеспечивающие исключительно высокую эффективность продаж. Предприятие, осуществляющее качественный мерчендайзинг, может суметь продать товара в разы больше, чем то, которое уделяет соответствующему инструменту стимулирования продаж меньшее внимание.

Как результат — при прочих равных показателях эффективности первый магазин будет по основным хозяйственным показателям существенно опережать второй.

Мерчандайзинг предполагает решение задач, которые связаны:

• с выбором места расположения товара (предполагается, что магазин «знает», в каком помещении, в каком его месте и в какое время разместить тот или иной продукт — так, чтобы данный человек его выбрал)
• с оптимизацией ассортимента товаров (для покупателя его содержание может быть определяющим — в то время как размещение товара вообще не играть роли);
• с улучшением дизайна товара (его упаковки, стеллажа, окружающих объектов) — поскольку его визуальные и сенсорные характеристики также могут иметь большое значение для потребителя;
• с обустройством помещения (здесь может играть роль не только дизайн, но и прочие эстетические условия продажи — например, запахи, музыка);
• с областью рекламного продвижения товаров и иных механизмов его информационного сопровождения (например, связанных с размещением полезных сведений о товаре на территории самого магазина — как вариант, сведений о скидках и специальных предложениях);
• с областью ценообразования по товару.

В рамках мерчандайзинга также учитываются возможности торгового помещения (и конкретно торгового зала) с точки зрения определения эффективных способов раскладки товара. В этих целях может быть изучена строительная документация и нормативы, на основании которых при необходимости можно произвести перепланировку торговых помещений (или их дополнение иными объектами).

Как правило, мерчендайзеры внимательно следят за конкурентами — отслеживая наиболее и наименее эффективные инструменты взаимодействия с покупателем. Как и, разумеется, за тем, чтобы не отставать в части внедрения новых методов мерчандайзинга.

Доступ к эффективным способами получения информации от конкурентов — само по себе «конкурентное» преимущество современного мерчендайзера. Конечно, нельзя говорить о корректности применения нелегальных методов — связанных с кибератаками и коррупционными схемами. Есть много вполне законных способов «мерчандайзинговой» разведки, и самый простой из них — обычное посещение торгового зала конкурирующего продавца компетентными мерчендайзерами фирмы.

Видео — в чем заключается работа мерчендайзером:

Но, так или иначе, основной инструмент мерчендайзинга продавца — это выкладка товара по товарным категориям, которые определены в соответствии с внутренней политикой торговой организации. Другие направления мерчандайзинга важны, но по сути малоэффективны, если не реализован в полной мере основной инструментарий.

Примечательно, что цели и задачи мерчандайзинга далеко не всегда отражают интересы только лишь самого торгового предприятия — которое реализует товары конечным потребителям в розницу. В успешной реализации рассматриваемого направления в стратегии продаж могут быть заинтересованы и поставщики (производители, экспортеры) товаров. Дело в том, что мерчандайзинг, проводимый на торговом предприятии, в отношении которого поставщики выступают контрагентом, способствует:

• увеличению объемов продаж определенных категорий товаров — и, как следствие, рост заказов на такие товары;
• позитивному восприятию определенных товарных позиций в среде потребителей — из чего следует формирование положительных ассоциаций покупателя с брендом-производителем;
• выгодное обособление соответствующих позиций от альтернатив, предлагаемых конкурентами (вследствие чего покупатели в первую очередь будут выбирать товар от фирмы, и только потом — при его отсутствии на прилавке, обратят внимание на продукцию от конкурентов).

Как следствие, политика мерчандайзинга торгового предприятия может в той или иной степени учитывать приоритеты поставщика. Иногда его мнение в части определения перечня тех самых «выгодных» товаров может играть решающую роль.

Примечательно, что выделяют даже отдельный вид мерчандайзинга — «мерчандайзинг поставщика». Рассмотрим подробнее его специфику в контексте изучения классификации мерчандайзинга — которой придерживаются современные эксперты.

Виды

Итак, выделяют мерчандайзинг:

• продавца;
• поставщика (или производителя либо экспортера) товара.

Указанная классификация не означает, что поставщик сам приходит в магазин и осуществляет «свой» мерчандайзинг. Как правило, этого не происходит. Разница между указанными категориями мерчандайзинга отражает, главным образом, принципы, на основании которых осуществляется стимулирование спроса на товар: магазин обычно всегда остается «хозяином» своих прилавков.

Вместе с тем, между поставщиком и продавцом товара может быть заключено специальное соглашение, по которому на стороне продавца осуществляется выкладка продукции от поставщика в соответствии с приоритетами второго. Устанавливаются не только принципы такой выкладки, но и лица, которые ее осуществляют. Во многих случаях это представители поставщика либо посреднической организации. Но такие соглашения во многих случаях составляются без жестких обязательств сторон и могут довольно легко аннулироваться магазином, если он будет чем-то недоволен.

Можно отметить, что во многих отраслях розницы мерчандайзинг продавца наиболее эффективен по тем товарам, которые покупатель выбирает, как правило, не сам, а обращаясь за помощью к консультантам. В свою очередь, мерчандайзинг поставщика базируется, главным образом, на детальной классификации товаров — по брендам, либо по группам товаров от выбранного перечня производителей (например, элитных, или, наоборот, бюджетных товаров).

Итак, главный компонент мерчандайзинга — это выкладка товаров, производимая в «интересах» продавца или его поставщика (в конечном счете — в интересах и того и другого бизнеса). Рассмотрим далее, в соответствии с какими принципами и с помощью какого торгового оборудования она может быть произведена.

Видео — раскладка товара в продуктовом магазине:

Принципы мерчандайзинга в розничной торговле

Эксперты выделяют следующие ключевые принципы, по которым задействуется основной инструмент в рамках мерчандайзинга — раскладка товара в магазине:

1. Принцип визуального выделения товара (товарной группы).

Предполагает выраженное обособление товара — так, чтобы, в среднем, как минимум один раз он был просмотрен посетителем за время его нахождения в магазине. Практическая реализация данного принципа может быть осуществлена за счет:

• использования привлекающей внимание упаковки товара на фоне других;
• усиленного освещения товара на витрине (более яркого, чем освещение других товаров);
• концентрации большого количества товара на небольшой площади (например, за счет выстраивания пирамиды из товаров — которая привлекает к себе внимание из-за высоты);
• выкладки товара на самых посещаемых участках магазина;
• выделение ценника на товар — если он акционный и может привлечь целевую категорию потребителей.

Важно «обособить» товар не просто так, а по весомому поводу: если этого не произойдет, то покупатель, обнаружив в очередной раз аналогичный способ выделения позиции, с высокой вероятностью не придаст этому значения. Если заявлено о скидке — она должна реально быть, и при самых прозрачных условиях. Если человек видит пирамиду из товаров — соответствующая позиция должна его впечатлить (иначе он не поймет, в чем смысл такой выкладки).

2. Принцип заимствования популярности.

Он предполагает, что так называемый «слабый» товар — тот, на который не наблюдается высокого спроса, размещается по соседству с «сильным» — вследствие чего спрос на первый товар растет (так как покупатель думает, что он совсем не хуже популярной позиции).

Требования к выкладке при реализации рассматриваемого принципа следующие:

• горизонтальная ориентация позиций сопоставимого размера (товары выкладываются на одной полке, в одном ряду);
• размещение крупногабаритных позиций на самой нижней полке;
• товары должны быть однотипными (на всей или на основной длине полки).

Здесь все очень просто: некорректно рассредоточенные, разные по размеру и разнотипные по назначению товары, как правило, не способны «занимать» друг другу популярность. Разумеется, по своим потребительским характеристикам «слабый» товар не должен заметно уступать «сильному». Иначе потребитель решит, что «сильный» товар несколько деградировал до уровня «слабого», раз расположен рядом с ним — и будет впоследствии покупать более дешевый «слабый». А если цены сопоставимы — может перестать покупать оба, начав обращать внимание на другие бренды.

3. Принцип «Цепляющая вертикаль».

Реализуется в целях обеспечения ознакомления покупателя со всеми категориями товаров, распределенным по разным полкам на стеллажах. В этих целях по разным уровням «вертикали» товар распределяется в привязке к разным ценовым категориям (и иным признакам — стимулирующим сравнить человека варианты на разных полках между собой, например — по возрастному или половому критерию пользования продуктом).

Отметим, что эффективно работающая «цепляющая вертикаль» позволяет свести к минимуму влияние разницы покупателей в росте. Выкладка, таким образом, осуществляется мерчендайзером так, чтобы вне зависимости от фактического уровня глаз человека относительно пола он был заинтересован в просмотре всей «вертикали», всех полок сверху вниз. И обязательно нашел для себя самую «продающую» полку.

4. Принцип «Все мелочи в одном месте».

Предполагает плотное размещение однотипных или разнотипных (но совместимых с точки зрения отсутствия рисков контактирования друг с другом) и, как правило, небольших и не тяжелых товаров на небольшом пространстве (в небольшой емкости — например, в корзине). Покупатель, обнаружив в корзине интересный ему товар (как правило, так продаются всякие аксессуары, различные мелкие бытовые предметы), обязательно посмотрит, не нужны ли ему другие, что расположены там же.

5. Принцип «Собери свое меню».

Предполагает, что покупатель изначально приходит в магазин с неким «списком» товаров, которые нужны ему. Если для приготовления обеда — то они образуют собой что-то вроде «меню», которое человеку нужно собрать до выхода к кассам. Следовательно он, так или иначе, будет находиться в магазине ровно столько, сколько потребуется, чтобы соответствующее «меню» было укомплектовано.

В свою очередь, сам магазин может распределить «пункты» данного «меню» по территории магазина в своих маркетинговых целях — заставив человека вольно или невольно обойти нужные места торговой точки и просмотреть (возможно, и купить) «выгодные» для торговой точки товары.

Такой подход типичен для продуктовых магазинов самообслуживания — когда, казалось бы, соседние по «меню» позиции (например, хлеб и колбаса) располагаются в совершенно разных отделах. Купив хлеб, человек пойдет искать колбасу — и по пути обязательно что-то еще посмотрит (и, вполне вероятно, положит в корзину).

6. Принцип «Элитарный уголок».

Предполагает, что в магазине выделяется отдельный стеллаж под элитные, премиальные, редкие и дорогие товары (или несколько стеллажей под каждую товарную категорию), к которому будет неизбежно ходить покупатель, привыкший такие товары покупать.

На протяжении его маршрута — который будет характеризоваться достаточно высоким постоянством, магазин может выставить различные совместимые с «элитной» продукцией товарные позиции (которые человек с высокой вероятностью заметит и захватит по пути).

7. Принцип «Такая разная мода».

Предполагает внимательное и продуманное классифицирование и обособление товара по разным стилям, назначению, возрастной категории. Чаще всего практикуется в магазинах одежды — где могут быть обособленные уголки, в которых продается одежда:

• спортивная;
• мужская;
• женская;
• рабочая.
• детская.

Даже если в каждой категории представлены самые модные товары — «хиты сезона», то смешивать их нельзя. Каждая «мода» должна быть отражена в своей категории товаров — стоящих обособленно от других.

То же самое — в продуктовом ритейле. Новинки от молочных брендов не нужно смешивать от «хитами сезона» производителей хлебобулочной продукции — несмотря на то, что употребляться они могут одновременно (включаться в одно и то же «меню»).

8. Принцип «В точке фокуса точно купят».

Точкой фокуса в мерчандайзинге называют место в магазине, которое в среднем просматривается (посещается) покупателями в сравнении с другими местами:

• заметно большее количество раз;
• заметно более долго.

Типичный пример точки фокуса — стеллаж с жвачками и шоколадками на кассе. Пока человек стоит в очереди, он, скорее всего, вольно или невольно, изучит его содержание достаточно внимательно. И обязательно захватит что-то с собой.

Важно при этом, чтобы потребительские характеристики товара были адекватны времени обращения человеком внимания на точку фокуса. Понятно, что на кассе это буквально несколько минут — и потому ходовыми будут только те товары, которые не требуют длительного изучения на предмет состава и иных свойств. Если там же разместить утюги или сотовые телефоны, то покупки будут единичными — поскольку на то, чтобы их изучить, повертеть в руках, расспросить о них консультанта, человеку времени понадобится намного больше того, что он проводит на кассе в очереди.

Есть и иные заслуживающие внимания нюансы выкладки товаров. Так, магазину полезно иметь в виду, что:

1. Распределение объемов продаж товаров (вероятности их покупок) по полкам на стеллажах зависит не только от фактической высоты полки (расположения относительно уровня глаз покупателя), но и от количества полок на стеллаже.

Так, например, на стеллаже с 4 полками самая верхняя — как правило, располагается выше уровня глаз. На нее выпадает обычно небольшой процент продаж (около 10%). Самая «продаваемая» полка здесь — на уровне глаз (около 40% продаж).

В свою очередь, если у стеллажа будет 3 полки, то самая верхняя как раз будет на уровне глаз. Но при этом лидирующей может быть полка ниже — та, что на уровне рук (около 50% от продаж).

На практике, конечно, цифры могут быть и иными. Но в силах современного торгового предприятия — измерить их, и определить актуальные для себя соотношения. Скорее всего, они также покажут разницу между продажами на полках, где «глаза напротив» — если высота стеллажей разная.

2. Динамика продаж (вероятность покупок) при одинаковой высоте стеллажей и одинаковому количеству полок будет разной при сравнении показателей по полкам одного уровня, если:

• на первом стеллаже полки имеют одинаковую ширину;
• на втором — ширина полок разная (как правило, в этом случае самая нижняя полка — самая длинная, и образует относительно второй заметный выступ, как и вторая относительно вышестоящих).

Так, на первом стеллаже верхняя полка будет генерировать наибольший объем продаж (порядка 60%). А на втором — скорее, всего, уступит той, что располагается на уровне рук покупателя.

Аналогично, практические измерения могут дать другие цифры: но и они, вполне вероятно, покажут разницу — которую нужно будет учитывать мерчендайзеру.

Видео — правила мерчандайзинга в магазине:

Фактическая выкладка товаров осуществляется работниками магазина в соответствии со специальным источником данных — планограммой. Ознакомимся с ее особенностями подробнее.

Использование планограммы

Планограмма в мерчандайзинге — это графическая схема (дополненная при необходимости различными текстовыми разъяснениями), по которой отображается расстановках товарных позиций на определенном месте в магазине (в привязке к стеллажу, полке). Именно в планограмме установленным способом отражается тот или иной принцип раскладки товаров (или сразу несколько принципов).

Визуализация размещения товаров может полностью воспроизводить реальное расположение стеллажей в магазине (и даже структуру полок). Поэтому, ответственному работнику, как правило, несложно следовать схеме мерчандайзинга.

Содержание планограммы, как правило, утверждается на уровне руководства предприятия (подразделения либо отдела, отвечающего за выкладку товара в определенном зале). При необходимости в утвержденный ее вариант вносятся корректировки.

На современных предприятиях используются цифровые планограммы — отображаемые на компьютерах или мобильных гаджетах. В них намного легче, в сравнении с бумажными документами, вносить изменения. Как и легче дополнять планограммы различными вспомогательными источниками данных (например, видеоинструкциями по использованию стеллажей с необычной конструкцией).

Товары в магазине, таким образом, выкладываются с применением специального торгового оборудования — стеллажей, дисплеев, витрин. Рассмотрим специфику его применения подробнее.

Используемое торговое оборудование

Есть следующие основные разновидности торгового оборудования, располагаемого в магазине (и, соответственно, используемого в мерчандайзинге):

1. Стеллаж.

Его можно считать основным в современных магазинах самообслуживания. Как правило, в конструкции стеллажа присутствуют мобильные стойки и полки с настраиваемой шириной. Типичное расстояние между стойками не превышает 2 метров. Важно, чтобы между стеллажами были проходы достаточной ширины.

Оптимально, если:

• стеллажи расположены на расстоянии не менее 2 метров друг от друга в проходе между разными участками торгового зала;
• расстояние между «линией глаз» и верхней части нижней полки стеллажа не превышает 1 метра.

Соблюдение обоих параметров обеспечивает, как правило, достаточно комфортное времяпровождение покупателей при пользовании стеллажами.

2. Холодильная камера.

Там располагаются продукты, требующие хранения при отрицательных температурах (или при иных ниже атмосферной). Как правило, группируются такие камеры в одной части торгового зала (или в нескольких — но в непосредственной близости друг от друга) по схожим типам товаров (молоко и молочная продукция, мясо и полуфабрикаты).

Желательно размещать холодильные камеры так, чтобы покупатель, направляясь к холодильнику, мог — передумав, в любое время с комфортом переместиться в другую часть торгового помещения. Как вариант — при длительном движении параллельно большому количеству стеллажей, развернуться и, не попав под встречные «толпы» других покупателей, выбрать другое нужное для себя направление движения.

3. Прилавок.

Он типичен, в свою очередь, для классических магазинов — где самообслуживания нет.

Либо — может применяться на обособленных точках продаж, размещенных в торговом зале супермаркета, где остальные покупки совершаются в режиме самообслуживания. Например, это могут быть точки продажи свежей выпечки, размещенные в окружении готовых продуктов повседневного спроса.

Оптимальные места для размещения витрин:

• пространство, прилегающее к стене;
• середина торгового зала (как раз в случае, если по остальной части зала организовано самообслуживание).

Рассмотрим теперь практические особенности использования приведенных выше типов оборудования в мерчандайзинге.

Основные правила планировки магазина

Главная задача при использовании торгового оборудования магазина — его эффективность с учетом утвержденной планировки территории торгового предприятия. При решении данной задачи современные маркетологи рекомендуют руководствоваться следующими принципами:

1. Принцип «Балансирования территориальных интересов».

Речь идет об интересах:

• магазина — как хозяйствующего субъекта, на котором организованы различные бизнес-процессы (не всегда связанные с мерчандайзингом);
• потребителя — как субъекта, по существу заинтересованного в позитивных практических результатах организации данных бизнес-процессов (хотя сам он может не подозревать об этом, думая лишь о том, как совершить покупку с выгодой).

При этом, и магазин и потребитель невольно «конкурируют» за общие ресурсы — в виде торговых площадей, по которым, соответственно, перемещаются работники и люди, кто пришел в магазин, чтобы что-то купить. Если магазин пренебрежет «своими» интересами — то значит допустит снижение качества организации бизнес-процессов. А если пренебрежет интересами покупателя — значит спровоцирует снижение спроса.

Важно, таким образом, находить баланс между двумя интересами. К числу основных критериев его успешного достижения эксперты относят:

1. Удовлетворенность покупателем:

• степенью освещенности торгового помещения;
• удобством перемещения по залу с корзинкой или тележкой;
• способами перемещения товара от кассы к месту его упаковки (как вариант, погрузки в автомобиль);
• отсутствием стесненности — как реальной, так и «надуманной» по ощущениям (при том, что вторая «стесненность» подчас доставляет покупателю еще больший дискомфорт);
• отсутствием очередей, столпотворений.

Таким образом, если магазину удастся поработать над указанными критериями — то те действия, что направлены на удовлетворение, в свою очередь, его собственных потребностей как хозяйствующего субъекта, будут восприняты покупателями с пониманием. Например — действия, связанные:

• с перемещением товаров между прилавками, разными частями здания;
• с пополнением запасов товаров на стеллажах;
• с расстановкой товаров на стеллажах.

Если все это магазин делает — но при этом критерии удовлетворенности покупателя соблюдены, то баланс можно условно считать оптимальным. Но это не значит, что нужно игнорировать перспективы его дальнейшего улучшения: баланс здесь — показатель непостоянный и требующий изучения факторов, которые влияют на его качество.

2. Принцип «Ненавязчивый лабиринт».

В современных магазинах самообслуживания потоки движения покупателей, как правило, организованы параллельно размещенным в торговом зале стеллажам. Благодаря реализации данного принципа покупатель все время «движется»: мимо него плавно проходят самые разнообразные товары, многие из которых он вольно или невольно покупает.

С одной стороны, хорошо, если много стеллажей идут друг за другом вдоль параллельно потоку: тогда покупатель чувствует себя комфортно, поскольку у него нет необходимости «перескакивать» с одного потока на другой.

С другой — магазину желательно не допускать ситуаций, при которых:

1. Потоки организованы так, что при движении по ним покупатель неосознанно и быстро находит выход.

Человек, обнаружив выход, легко может направиться именно туда — часто удовлетворившись неполным «ассортиментом» в своей тележке (поскольку в его подсознании сидит пункт «мало времени», о котором мы сказали выше). Еще один риск заключается в повышении вероятности столпотворения посетителей — как раз на кассах. Все они — с точки зрения магазина, должны еще быть в торговом зале и покупать. Но по недосмотру самого торгового предприятия — уже собираются расплачиваться.

2. Непрерывные потоки — слишком длинные.

Самое простое следствие при этом — покупатель быстро устает. Он рано или поздно может вполне сознательно начать искать выход из магазина — игнорируя содержимое прилавков, мимо которых проходит. Более неприятное — когда покупатель, раздраженный тем, что пришлось долго идти, попросту разворачивается и идет в противоположном направлении. А то и вообще куда придется. Если таких покупателей в магазине одновременно будет много — вновь появятся неконтролируемые столпотворения. А сама торговая организация, опять же, недополучит выручку из-за раннего перемещения покупателей к кассам.

Таким образом, задача магазина — обеспечить соблюдение по существу еще одного «баланса интересов», когда сам магазин заинтересован подержать у себя покупателя подольше и показать ему побольше, а покупатель — купить все, что ему нужно, затратив минимум времени и сил (и с требуемым уровнем комфорта).

Таким образом, в части выкладки мерчендайзер, не считая задач по размещению товарных позиций в определенных местах, также активно работает и с размещением торгового оборудования тоже. Эти два направления его деятельности — неразрывно связаны, и каждое играет исключительно важную роль.

На практике способов использования торгового оборудования (как и концепций размещения товаров в нем), очень много. Но есть несколько стандартизованных схем реализации выкладки товаров — отражающих использование обоих направлений мерчандайзинга. Ознакомимся с ними подробнее.

Выкладка товара в магазине продуктов как стимул к «импульсивным» покупкам

Рассматриваемый метод основан на теории, в соответствии с которой товары в магазине классифицируются с точки зрения потребителя на 3 категории:

• на товары неоспоримо нужные;
• на товары, становящиеся нужными вследствие рационального принятия решения об их покупке;
• на товары, покупаемые импульсивно (при этом, на деле они могут оказаться как нужными, так и ненужными — правда узнается после проверки пакетов дома).

При применении метода, основанного на импульсивных покупках, мерчендайзеру следует иметь в виду, что одна и та же товарная позиция может быть в одном магазине (торговой точке) отнесена к одной группе, а в другом — к другой. Например, в бюджетной «Пятерочке» к числу однозначно нужных товаров будет относиться хлеб. А в премиальной «Азбуке вкуса» — скорее всего, к числу «рационально нужных». При этом, покупатель может быть в теории один и тот же: купив привычный «Бородинский» хлеб в «Пятерочке», он, закупая фрукты в «Азбуке вкуса», заодно может подумать, о том, почему бы не попробовать местный аналог «Бородинского» и сравнить его со вкусом того, что куплен в «Пятерочке».

Выделив «импульсивные» товары для своей торговой точки, мерчендайзер должен будет их разместить в определенном месте — там, где появление соответствующего «импульса» у потребителей наиболее вероятно. В соответствии с общераспространенным подходом, такое место определяется с учетом типичной схемы перемещения покупателя по магазину. Она предполагает, что:

1. Покупатель — зайдя в магазин, сначала входит в зону, для которой свойственно совершение «рациональных» покупок. Размещать «однозначно нужные» товары здесь смысла нет: все равно человек до них рано или поздно дойдет, даже если они расположены на более отдаленных участках магазина.

Типичные «рациональные» товары в продуктовом магазине — фрукты, овощи, специи. Их и можно располагать в соответствующей зоне в качестве основной товарной категории. «Импульсивным» позициями тоже есть место — но небольшое (и в контексте площади, и в контексте ассортимента), так как нет смысла расходовать площадь на товары, которые будут относительно редко покупаться.

2. После совершения «рациональных» покупок человек перемещается как раз в зону «однозначно нужных» товаров.

Один из факторов такого немедленного перемещения — ограниченное время на покупку. Как правило, современный человек заходит в магазин после работы и спешит домой, и потому ему нужно поскорее купить нужные товары. Таким образом, рассматриваемая часть магазина будет посещена потребителем практически гарантированно даже при условии дефицита времени у потребителя.

Очевидно, в соответствующей зоне нет особого смысла размещать в большом количестве «импульсивные товары»: человек концентрирует свое внимание на совершении нужных покупок в условиях небольшого запаса по времени (и старается не отвлекаться на сторонние позиции).

3. Зона движения к кассе.

Она как раз считается частью магазина, в которой импульсивные покупки совершаются с наибольшей вероятностью. Человек уже закупился, но продавец может предложить ему товары «на всякий случай» — наглядно выставив их на пути движения к кассе (по сути, на пути движения к выходу из магазина). Есть высокая вероятность, что они будут замечены и «импульсивно» размещены в корзине («надо взять, пока не ушел»).

В свою очередь, расположение конкретных разновидностей «импульсивных» товаров в зоне перемещения к кассе (как и на двух предыдущих участках — в которых, пусть и в меньшем количестве, такие товары можно размещать) зависит от конкретного типа товара. Маркетологи выделяют следующие основные категории товаров, для которых характерен «импульсивный» спрос:

1. Товары, которые по умолчанию не рассматриваются в качестве «нужных» или «рационально нужных» на момент входа в магазин — но которые внезапно могут стать «нужными» в случае:

• самого факта их представления покупателю — который ранее попросту забыл включить их в «рациональный список» (и думает «надо же, хорошо, что попались — иначе пришлось бы возвращаться в магазин»);
• представления их по сниженной цене (вследствие чего покупатель думает «ого, надо успеть купить, пока акция»);
• представления их в «дефицитном» антураже («ничего себе, заканчиваются, надо успеть купить»).

Таким образом, соответствующий «импульс» носит ярко выраженный рациональный оттенок — и потому товары, о которых идет речь, вполне правомерно классифицировать как промежуточные между «рационально нужными» и в чистом виде импульсивными.

2. Товары, которые на момент посещения человеком магазина в принципе не рассматриваются в качестве «нужных» или «рационально нужных» (в том числе при пониженной цене и «дефицитности»), однако, покупаются вследствие:

• тех или иных рационально-побудительных мотивов (например, если товар, попавшийся на глаза посетителю магазина, оказался очень интересен ему, оригинален — и человеку просто хочется видеть его у себя дома);
• иррациональных мотивов («купил, но не знаю, зачем»).

Это уже «импульсные покупки». При этом, в рамках рассматриваемой категории товаров, очевидно, есть два подвида покупок — тот, что «приближен» к вышестоящим категориям и тот, что можно назвать «эталонно» импульсным.

Отдельный вопрос, безусловно — то, какие товары отнести к импульсным в ассортименте магазина (и, соответственно, разместить преимущественно в зоне движения к кассе). В этих целях современные магазины опираются, как правило, на мнение самого потребителя — тем или иным способом узнавая его.

Например — проводя опросы и выявляя на основании ответов респондентов «импульсные» товары. Подобные опросы могут быть проведены, а в некоторых случаях смоделированы (при наличии достаточной истории предыдущих исследований) профессиональными социологами, к которым предприятие также может обратиться.

Раскладка товара в магазине по схеме ABC

Следующий распространенный типовой метод мерчандайзинга — это так называемая схема ABC. Она предполагает классификацию товаров на следующие основные категории:

1. Повседневного (регулярного) спроса (группа A).

Такие товары продаются:

• почти всегда — с высокой частотой;
• часто — в выраженной привязке покупателя к любимому бренду (иногда — месту покупки);
• при наличии высокой степени информированности покупателя о свойствах товаров (они привычны ему, и он знает, в чем их вкусовые и иные особенности);
• при затратах покупателем минимума времени на принятие решения о покупке товара (нет смысла изучать что-то дополнительное, раз и так все понятно, и времени мало);
• в рамках высокой степени конкуренции между разными брендами (вследствие чего покупателю, как правило, можно без труда предлагать альтернативные товары с теми же свойствами, что имеет изначально предпочтительный для них товар, по той же самой или сопоставимой цене).

Они характеризуются:

• невысокими ценами (при том, что суммарно рассматриваемые товары могут составлять значительную долю во всех покупках);
• повсеместным распространением (то есть, аналоги почти всегда можно найти в сторонних торговых организациях);
• высокой степенью приспособленности к «импульсивным» продажам, о которых мы сказали выше.

Типичные товары группы A – продукты питания, средства гигиены, стирки, чистки дома, корма для животных. Могут наблюдаться «персонифицированные» списки таких продуктов — обусловленные предпочтениями конкретного человека. Например, если он — любитель цифровой фотографии, то одним из его товаров группы А будет бумага для фотопринтера, которую ему потребуется регулярно покупать.

2. Рационально-ситуативного спроса (группа B).

При этом, в рамках рассматриваемой категории выделяют два подкласса товаров:

• B1 — с повышенной частотой приобретений (периодически покупаемые);
• B2 — с пониженной частотой приобретений (редко покупаемые).

Иногда между ними сложно провести четкую границу. Но, так или иначе, «в среднем» товары подкласса B1 продаются:

• при средней зависимости покупателя от бренда (по умолчанию будет смотреться один товар — например, телевизоры Samsung, но высока вероятность окончательного выбора устройства марки Sony, если он в момент совершения покупки будут иметь преимущества по цене или характеристикам);
• при средней информированности покупателя о свойствах товара (часто требуется помощь продавца-консультанта);
• при затратах довольно большого объема времени покупателем на принятие решения по покупке товара;
• при относительно небольшом количестве брендов-производителей, предлагающих сопоставимые по свойствам продукты в момент обращения человека за покупкой.

И характеризуются:

• относительно высокой стоимостью (за единицу);
• в некоторых случаях — привязкой к определенному месту продажи (например, если это бренд DEXP, продаваемый только в DNS);
• пониженной приспособленностью к «импульсивным» продажам (исключения могут часто наблюдаться в части «рационально-импульсивных» покупок).

Типичные примеры товаров, относящихся к рассматриваемой подгруппе группы B1 – одежда, бытовая техника, мебель.

В свою очередь, товары подкласса B2 продаются:

• при исключительно высокой степени привязанности покупателя к конкретному бренду;
• при высокой степени информированности о свойствах товара (иногда человек может знать даже больше, чем продавец-консультант);
• при затратах большого количества времени на выбор товара;
• при минимуме конкурирующих брендов.

И характеризуются:

• стабильно высокой стоимостью (соответственно, скидки на них могут быть редкостью);
• доступностью в ограниченном спектре точек продаж (часто — только в одной или двух по всему городу);
• практически нулевой степенью совместимости с «импульсивными» продажами.

Примеры товаров категории B2 – одежда от премиальных брендов, ювелирные украшения, антиквариат.

3. Пассивного спроса (группа C) и сопутствующие им.

Могут быть представлены товарами с самыми разными характеристиками и разбросом цен. Пассивный спрос могут иметь как продовольственные, так и непродовольственные товары, как устаревшие, так и инновационные продукты.

Как правило, покупатели не слишком много знают о таких товарах (и не имеют повода узнавать о них больше в интернете) — и потому особенно часто могут пользоваться услугами продавцов-консультантов для получения информации о них.

Товары группы C, в зависимости от их свойств, могут быть как отлично приспособлены к «импульсным» продажам, так и иметь крайне ограниченную совместимость с таким методом мерчандайзинга.

Собственно, с точки зрения мерчандайзинга приведенная классификация товаров на 3 группы — A, B и C, используется для определения мест для расположения товаров, относимых к той или иной группе, на территории магазина. На практике в среде специалистов по маркетингу приобрела популярность теория, по которой:

1. Стеллажи с товарами группы A очень хорошо «соседствуют» со стеллажами, где размещены товары группы C.

При этом, обоих типов стеллажей должно быть кратно больше стеллажей с товарами групп B. Выбор покупателей в магазине не должен искусственно «рационализироваться» (в то время как этот признак характерен для товаров группы B).

2. Стеллажи с товарами обеих подгрупп группы B следует, с одной стороны, держать обособленно от объектов с товарами двух других групп, а с другой — лучше всего, если стеллажи с товарами групп A и C будут естественным образом «окружать» товары группы B.

То есть, смотря на стеллаж с товаром группы B, потребитель должен видеть как минимум один стеллаж с товарами A – с которым соседствует стеллаж с товарами C. В свою очередь, если человеку нужны строго товары А (что логично — поскольку их приобретение, как правило, образует главную причину визита человека в магазин), то стеллажи с товарами B не будут мешать его движению вдоль стеллажей с товарами A.

3. Стеллажи с товарами подгруппы B1 имеет смысл располагать в зоне совершения «рациональных» покупок — то есть, сразу после входа в магазин.

Собственно, это объясняется общностью природы соответствующих покупок и характеристик товаров подгруппы B1: для их приобретения, как мы уже отметили выше, характерен рациональный подход.

Отметим, что один и тот же товар в ряде случаев может «мигрировать» из одной категории в другую. Причины тому могут быть разными. Например — активная реклама какого-либо бытового изобретения, вследствие которой оно из разряда малоизвестных товаров группы C перевелась в товар группы A – когда люди поняли, что данная новинка полезна и стали стабильно ее покупать.

Возможна и «обратная миграция». Яркий тому пример — дискеты, CD и DVD-диски. Ранее они были исключительно ходовым товаром группы A. Сейчас они представляют собой классический сопутствующий товар группы C даже в профильных магазинах.

Причины «миграций» могут быть и экономическими — вследствие которых товар, изначально дорогой, может подешеветь (или, наоборот, изначально доступный стать «премиальным» в силу удорожания). Классический пример — мобильные гаджеты. Раньше их стоимость составляла чуть ли не несколько среднероссийских зарплат — и они однозначно были товаром группы B2. Сейчас аналогичные по функционалу устройства можно купить на одну зарплату в нескольких экземплярах — и можно говорить, что они «переквалифицировались» в товар группы B1.

Бизнес меняется, и вместе с ним торговое предприятие должно «освежать» мерчандайзинг. Прежде всего — в части подходов к классификации товаров, поскольку именно она лежит в основе доказавших свою эффективность инструментов, с помощью которых осуществляется выкладка позиций в торговом зале. Чем качественнее такая классификация, тем более эффективны данные инструменты.

Резюме

Мерчандайзинг — один из сложнейших компонентов современного маркетинга. Он предполагает не только решение задач, связанных с размещением товаров и торгового оборудования, но и с подбором ассортимента, с исследованием потребительских профилей, с изучением различных нормативных документов. Мерчандайзинг — это постоянство поиска «баланса интересов» между продавцом и покупателем. Тот продавец, который сможет обеспечить наиболее оптимальный баланс, станет наиболее конкурентоспособным на рынке.

Видео — как применить основы мерчандайзинга в магазине продуктов: