Популярные виды рекламных конструкций и порядок оформления разрешений на их установку

Наружная реклама до сих пор эффективна, несмотря на всеобщую распространенность онлайн-форматов. Но чтобы прочувствовать преимущества данного классического варианта рекламы на практике, предпринимателю придется приложить некоторые усилия — в части изучения норм регулирующего законодательства, получения доступа к рекламному месту и его освоения.

Законодательство о рекламе

Специфика законодательного регулирования сферы рекламы в России — вне зависимости от того, о каком ее подвиде идет речь, заключается в том, что, несмотря на наличие федерального нормативного акта — Закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (ССЫЛКА), субъекты РФ наделены правом в установленном порядке вводить собственные нормативы, не противоречащие федеральному законодательству. Это следует, в частности, из определения КС РФ от 04.03.1998 № 4-П, которое применимо до сих пор. Кроме того, неоднородна сама федеральная нормативная база. Практическому следованию положений Закона № 38-ФЗ неизбежно сопутствует необходимость выполнения требования многих других нормативов на соответствующем уровне. В их числе, например:

• Закон от 01.06.2005 № 53, фактически устанавливающий языковые требования к рекламе;
• Закон от 07.02.1992 № 2300-1, предписывающий доносить правдивую рекламу до потребителей;
• Закон от 27.12.1991 № 2141-1, регулирующий в том числе размещение рекламы в СМИ.

Фактически сферу рекламы регулируют во многих случаях нормативы, не имеющие прямого отношения к предпринимательской деятельности в принципе. В их числе — например, Закон от 08.01.1998 № 3-ФЗ, запрещающий использовать в рекламных сообщениях отсылки к наркотическим и психотропным веществам.

Меры ответственности за нарушения законодательства о рекламе также прописаны на уровне федерального законодательства — в частности, в положениях ст. 14.3 КоАП РФ (ССЫЛКА). Во многих случаях правоотношения в сфере рекламы осуществляются в прямой юрисдикции ГК РФ — как в части общих «договорных» норм, так и, например, в части норм, регулирующих правоотношения в области интеллектуальной собственности.

Многие нормы в федеральных источниках носят, по сути, рамочный характер, зачастую они диспозитивны. Поэтому, важную роль в регулировании рекламы носит правоприменительная практика, а также разъяснения от государственных органов.

Определение рекламы по закону

Представителю бизнеса, заинтересованному в законном распространении рекламы, следует, прежде всего, иметь представление о том, что под рекламой понимает законодатель. В соответствии со ст. 3 Закона № 38-ФЗ в рекламе должен быть, прежде всего, объект рекламирования — некий товар, или же идентификатор поставщика товара (наименование бренда-производителя, магазина).

Предполагается при этом, что рекламируемый объект должен быть четко обособлен от каких-либо других — в целях привлечения внимания со стороны целевой аудитории, продвижения его на фоне конкурентов на рынке (письмо ФАС России от 27.12.2017 № АК/92163/17 – ССЫЛКА).

Таким образом, под рекламу как объект законодательного регулирования попадает не любая информация, размещенная на билборде, а только, что соответствует установленным квалифицирующим признакам. Иначе у лица, опубликовавшего ее, не будет оснований нести ответственность за нарушения непосредственно законодательства о рекламе. Не считая критерия «обособленности» товара среди конкурентов, к числу соответствующих квалифицированных признаков относятся:

• адресация публикации неопределенному кругу читателей;
• наличие у публикации явно коммерческой цели по ее смыслу;
• соответствие типичным для того или иного сегмента продаж признакам рекламы (например, если есть картинка товара, его цена — это реклама).

При этом, в положениях ст. 3 Закона № 38-ФЗ прямо перечисляются виды информации, которые рекламой признаваться не должны. Речь может идти, в частности, о политической рекламе — не связанной с коммерческим продвижением товаров или услуг.

К рекламе не относятся поздравления личного характера, например, такое:

Можно отметить, что рекламное сообщение, как правило, соотносится тем или иным способом с тремя категориями лиц:

• рекламодателем — поставщиком товаров, услуг, хозяйствующим субъектом или гражданином, который заинтересован в продвижении товара посредством рекламы;
• рекламопроизводителем — лицом, которое формирует рекламное сообщение по заказу рекламодателя;
• рекламораспространителем — лицом, которое распространяет рекламные сообщения, размещает их на тех или иных носителях.

При этом, вполне возможна ситуация, что одно и то же лицо — физическое или юридическое, будет выполнять все 3 роли. Таким образом, наличие таких ролей в отношении того или иного информационного сообщения — сам по себе критерий его отнесения к рекламе.

Указанные выше особенности в полной мере характеризуют любые типы рекламы. Рассмотрим теперь, в чем заключается специфика рекламы в той разновидности, что предполагает использование хозяйствующим субъектом собственных рекламных конструкций.

Опять же, в первую очередь рассмотрим юридический контекст.

Что относится к наружной рекламе, а что к вывеске

Правомерно говорить о том, что реклама, распространяемая предприятием на собственных конструкциях, будет относиться именно к наружной — соответствующей признакам, отраженным в ст. 19 Закона № 38-ФЗ. Данная статья содержит не только определение наружной рекламы, но также регламентирует порядок ее размещения. Отметим, что юрисдикция Закона № 38-ФЗ не распространяется на вывески — конструкции, на которых отображается наименование предприятия и сведения о нем (представленные в том числе в соответствии с требованиями законодательства о защите прав потребителей), и указатели — конструкции, обеспечивающие корректную локализацию месторасположения предприятия для посетителей.

Наружная реклама — это та, которая показывается с помощью щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, проекционного и иного оборудования, предназначенного для проекции рекламы на различные поверхности, причем, во всех случаях это будут объекты стационарного размещения. Соответствующие объекты именуются «рекламными конструкциями» (п. 1 ст. 19 Закона № 38-ФЗ). По мнению ФАС, в Законе № 38-ФЗ не приводится исчерпывающий перечень разновидностей рекламных конструкций: это могут быть в принципе любые средства размещения, обеспечивающие стабильную привязку средства рекламирования к используемому объекту недвижимости (письмо ФАС России от 9.09.2018 № РГ/75002/18).

Такие конструкции могут располагаться в том числе на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий. Или же вне их — то есть, на земельных участках. Таким образом, не подойдут под определение рекламной конструкции в соответствии с Законом № 38-ФЗ, объекты, которые располагаются внутри зданий и помещений — даже если они похожи или аналогичны по своим характеристикам тем конструкциям, что размещены снаружи. Как и не подойдут под юрисдикцию ст. 19 Закона № 38-ФЗ конструкции, которые нельзя охарактеризовать как стационарные в силу использования стираемых или легко удаляемых материалов (например, если это граффити или временные пластиковые пленки).

Конструкция, по технологическим признакам соответствующая типичной рекламной, может при этом включать разные типы сведений. Существуют определенные регуляторами критерии, по которым соответствующие сведения делятся на 2 типа:

• носящие рекламные характер;
• не носящие рекламный характер.

Соответственно, в том случае, если конструкция отражает сведения рекламного характера, то она неоспоримо признается объектом, попадающим под регулирование по Закону № 38-ФЗ. При этом, сведения не рекламного характера не должны содержать отсылки на наименования товаров, различные инструменты индивидуализации хозяйствующих субъектов, при использовании которых конкретный поставщик или товар мог бы быть выделен среди прочих. Любая информация, размещенная на той или иной конструкции в силу требований закона или обычая делового оборота, не может быть признана рекламной (письмо ФАС от 27.12.2017 № АК/92163/17).

Примечательно, что буквально одно-два слова в сообщении, размещенном на наружном носителе, может повлиять на признание его рекламным или не рекламным. Например, вывеска вида «СпецсантехникаЛюкс — магазин сантехники» это очевидный инструмент индивидуализации бизнеса, не реклама. Но если разместить на баннере фразу «СпецсантехникаЛюкс — магазин современной сантехники», то это даст повод признать сообщение рекламой, так как подобный слоган призван завлечь посетителей тем фактом, что продается именно современная сантехника, соответствующая актуальным трендам — и потому выделяющаяся на фоне конкурирующих предложений.

Есть много юридических нюансов, отражающих критерии отнесения рекламы к наружной по Закону № 38-ФЗ с точки зрения содержания рекламного сообщения. Так, если в нем просто перечислены обычные цены на ходовые товары — чтобы покупатели знали, что и почем в фирме продается, то это в общем случае не реклама, даже если использована типичная для рекламных сообщений конструкция. Но если это изображение товаров, призванное выделить его из остальных, в том числе за счет привлекательной цены, то при использовании соответствующей конструкции реклама попадет под регулирование ст. 19 Закона № 38-ФЗ. Это следует, в частности, из разъяснений по письму ФАС России от 27.12.2017 № АК/92163/17.

Бывает, что одни и те же по характеристикам и назначению объекты в одних случаях признаются рекламой, а в других — нет. Так, например, возможно, что организации принадлежит целое здание, и она размещает на его крыше вывеску с собственным наименованием крупными буквами. В этом случае о рекламировании речи не идет. Но если одна или несколько других организаций выкупят часть этого здания, и при этом разместит на крыше свою вывеску рядом с «хозяйской», то их вывески будет правомерно считать рекламными, поскольку они будут направлены на привлечение внимания потенциальных посетителей.

Примечательна некоторая закономерность в сфере общепита: публикация полного меню с ценами рекламой не признается (поскольку она обусловлена законодательством о защите прав потребителей), а публикация сведений о конкретных блюдах из такого меню — может быть признана рекламой, так как направлена, опять же, на привлечение внимания людей к конкретным услугам точки общепита.

Так или иначе, попадающими под регулирование Закона № 38-ФЗ в качестве объектов наружной рекламы правомерно признавать только те конструкции, которые одновременно соответствуют следующим трем признакам:

• содержат информацию рекламного характера (направленную на привлечение внимания посетителей);
• размещены снаружи зданий;
• размещены стационарно.

Следует отметить, что положениями ст. 19 Закона № 38-ФЗ определен особый подвид рекламных конструкций — временные конструкции. Под ними законодатель понимает конструкции, срок размещения которых зависит от их функционального назначения и особенностей места установки. Практические примеры таких мест, указанные в законе — строительная сетка, ограждение стройплощадок, место для торговли. Максимально возможный срок размещения временных конструкций — 12 месяцев. Несмотря на особый статус рассматриваемых конструкций, они — полноценно попадают под регулирование Закона № 38-ФЗ, и при нарушении их размещения в отношении предприятия применяются санкции.

Рекламораспространитель — владелец рекламной конструкции, должен осуществлять распространение рекламных сообщений с учетом требований отмеченной статьи Закона № 38-ФЗ. Рекламная конструкция при этом должна задействоваться строго для распространения рекламы (п. 2 ст. 19 Закона № 38-ФЗ). Сама конструкция, как и ее территориальное размещение, должны соответствовать положениям технических регламентов (п. 4 ст. 19 Закона № 38-ФЗ).

Одно из ключевых положений по Закону № 38-ФЗ в части регулирования наружных рекламных конструкций — то, в соответствии с которым их установка и эксплуатация осуществляются их собственниками по договорам с владельцами объектов, на которых соответствующие конструкции размещаются (п. 5 ст. 19 Закона № 38-ФЗ). Отметим, что на нормативном уровне нет регламентов по составлению таких договоров. Ключевой источник знаний для рекламораспространителя здесь — письменные разъяснения регулирующих ведомств. В их числе, к примеру, письмо ФАС России от 04.06.2013 № АК/21792/13 (ССЫЛКА), в котором разъясняется общий порядок заключения контракта на установку и эксплуатацию рекламных конструкций.

В свою очередь, некоторые общефедеральные нормативные предписания, имеющие отношения к договорам, о которых идет речь, все же приняты, и следует иметь их в виду. Так, в Законе № 38-ФЗ сказано, что если для установки и эксплуатации рекламной конструкции нужно использовать общее имущество (например, имущество многоквартирного дома), то заключение контрактов на эксплуатацию рекламной конструкции допускается только при согласии собственников — оформляемом в порядке, что регулируется положениями Жилищного Кодекса. Субъекты РФ при этом вводят предельные сроки, на которые допускается заключать договоры на установку и размещение рекламных конструкций — в привязке к их конкретным разновидностям и технологиям показа рекламы, но не менее, чем на 5 лет, и не более, чем на 10 лет.

В свою очередь, конкретная длительность договоров на установку и размещение рекламных конструкций на недвижимости, находящееся в государственной или муниципальной собственности, определяются компетентным органом государственной или местной власти. При этом, в случае с государственными и муниципальными объектами, заключение договора допускается только в рамках проведения торгов (п. 5.1 ст. 19 Закона № 38-ФЗ).

Муниципальные органы, как следует из Закона № 38-ФЗ, вводят схемы размещения рекламных конструкциях на различных территориях и зданиях — причем, даже в случае, если те или иные объекты находятся в собственности субъекта РФ. Соответственно, только при наличии в указанной схеме размещения «свободных» рекламных мест заинтересованное лицо может получить необходимую разрешительную документацию на установку рекламной конструкции.

На практике подготовка схемы, о которой идет речь, осуществляется в рамках взаимодействия муниципалитетов и региональных органов власти: на местном уровне в чистом виде такая задача не решается. Кроме того, могут учитываться мнения различных компетентных органов — в частности, имеющих отношение к структурам, ответственным за сохранение объектов культурного наследия и архитектуры. Возможно установление норм, предписывающих пользователям мест, выделенных в рамках схемы, оформлять дополнительную разрешительную документацию — например, у представителей жилищно-коммунального комплекса, если речь идет о возможном влиянии рекламных конструкций на функционирование коммунальных сетей.

Следует отметить, что схема, о которой идет речь, документ не секретный, и муниципалитет обязан ее официально опубликовать. Таким образом, заинтересованный рекламодатель сможет, ознакомившись с соответствующим нормативом, которым вводится схема, примерно понять, на что он может рассчитывать при оформлении разрешений на установку рекламной конструкции. Где ознакомиться с данным нормативом, подскажут сами муниципальные власти — нужно обратиться туда с консультационным запросом.

Отметим, что действующих техрегламентов по установке рекламных конструкций — о которых идет речь в Законе № 38-ФЗ, пока не принято. Вместе с тем, на практике в рассматриваемом случае применяются положения ГОСТ Р 52044-2003 (ССЫЛКА), регламентирующие использование наружной рекламы на автодорогах и территориях муниципалитетов, а также устанавливающие общие технические требования к средствам наружной рекламы. По общему правилу ГОСТы используются добровольно (п. 2 ст. 15 Закона от 27.12.2002 № 184-ФЗ). Однако, в случае с наружной рекламой рассматриваемый норматив, фактически, обязателен для применения хозяйствующими субъектами в целях выполнения требований Закона № 38-ФЗ.

В ряде случаев договор на установку и эксплуатацию рекламных конструкций заключается не с собственником объекта, на котором конструкция будет размещена, а с иными лицами. Например — организацией, которой объект передан собственником в порядке наделения правом хозяйственного ведения. Или — если объект находится в доверительном управлении, инициированном собственником.

Можно говорить о том, что требования, которые приведены в ст. 19 Закона № 38-ФЗ, носят, по существу, технический характер. Не меньшее значение носят требования к содержанию рекламы. Основное, по сути, требование к содержанию рекламы по Закону № 38-ФЗ — добросовестность и достоверность. В положениях ст. 3 Закона № 38-ФЗ приведен критерий ненадлежащей рекламы — как рекламы, не соответствующей требованиям законодательства России. Таким образом, в случае отсутствия данного критерия рекламу можно будет считать соответствующей российскому законодательству. Собственно, в число указанных требований входят рассмотренные выше — в части наличия договора на использование рекламной конструкции, разрешения на её установку и соблюдения технических регламентов.

Так или иначе, можно выделить 3 основных сценария заключения договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций:

1. Заключение договора с единоличным собственником (лицом, которому он передал объект в хозяйственное ведение или доверительное управление) — физическим или юридическим лицом.

2. Заключение договора с представителем жильцов многоквартирного дома (МКД), который будет действовать на основании юридически закрепленного согласия жильцов (получаемого в порядке, определенном положениями ЖК РФ) на размещение рекламы.

3. Заключение договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций в рамках процедуры торгов — в случае, если объект принадлежит государственному или муниципальному органу.

Следующий ключевой момент, который нужно иметь в виду заинтересованному рекламораспространителю — одного лишь договора на установку и размещение рекламной конструкции недостаточно. Потребуется еще один обязательный документ — разрешение на установку и эксплуатацию рекламной конструкции (п. 9 ст. 19 Закона № 38-ФЗ).

Соответствующее разрешение выдается компетентным органом муниципалитета. Например — в Управлении архитектуры администрации города. При этом, заявителем на получение соответствующего разрешения выступает владелец рекламной конструкции. Оформляется такое разрешение на основании принятых муниципальных нормативов.

Для получения разрешения на установку и эксплуатацию рекламной конструкции хозяйствующему субъекту необходимо уплатить государственную пошлину. Ее величина устанавливается подп. 105 п. 1 ст. 333.33 НК РФ (ССЫЛКА), сейчас она составляет 5000 рублей.

Таким образом, несмотря на то, что основные требования к наружной рекламе прописаны в федеральном законодательстве, заинтересованному рекламораспространителю не избежать изучения положений местного законодательства — поскольку на основании них выдаются разрешения, а во многих случаях — заключаются договоры на установку и эксплуатацию рекламных конструкций.

При отсутствии или некорректном применении разрешения на установку и эксплуатацию рекламной конструкции, а также при нарушении техрегламентов, которые подлежат исполнению, хозяйствующему субъекту применяются меры ответственности, предусмотренные законом. Рассмотрим, какими они могут быть на практике.

Ответственность за нарушения закона о рекламе и судебная практика

Если говорить о последствиях размещения наружной рекламы без указанных двух документов — договора и разрешения от муниципалитета, то основных будет два:

• демонтаж незаконно установленной рекламной конструкции;
• административное наказание для рекламораспространителя.

Первая процедура осуществляется на основании специального акта, оформляемого муниципальным органом.

В свою очередь, главный источник норм, по которым определяется административное наказание за нарушение законодательства о рекламе — ст. 14.37 КоАП (ССЫЛКА). Правомерно говорить о минимальной судебной практике по наказаниям за размещение наружной рекламы без оформления соответствующего разрешения на установку рекламной конструкции — поскольку шансов оспорить соответствующие административные санкции у компаний, как правило, немного — разрешение не может появиться ниоткуда, и потому они даже не пытаются оспорить наказание.

Тем не менее, подобная судебная практика есть, и она в определенной степени разнообразна с точки зрения определения величины штрафных санкций. При этом, примечателен тот факт, что даже в отношении юридических лиц штрафы, назначенные судом, могут быть заметно ниже санкций, прописанных в ст. 14.37 КоАП РФ — по которой юридические лица могут штрафоваться на сумму от 500 тыс. до 1 млн. рублей. Дело в том, что назначаются они в общем случае именно для должностных лиц организаций, с которых по указанной статье могут взыскать только до 5 тыс. рублей.

Некоторые прецеденты свидетельствуют о том, что судиться с контролирующими органами иногда все же имеет смысл — если, действительно, есть повод заявить о веских аргументах против назначения штрафа. Так, например, предприниматель, оспаривая штраф, может убедить судей, что сделал все необходимое для оформления разрешения на установку и эксплуатацию рекламной конструкции — и, более того, оно было ему выдано, но с нарушением срока. Договор на аренду объекта для размещения рекламы у ИП, конечно, должен при этом иметься. Таким образом, если бы разрешение было выдано в срок, то ИП ничего бы не нарушил. По итогам судебных слушаний предприниматель может отделаться устным замечанием, и штрафа удастся избежать.

Рекламодателю важно понимать, кого именно в случае чего контролеры (и суд) признают виновными в административном нарушении. Выше мы отметили, что участниками рекламного рынка могут быть разные лица — дающие, производящие и распространяющие наружную рекламу. Теоретически — в одном лице. Но на практике такая ситуация — редкость, что и осложняет в ряде случаев определение фактического нарушителя, которому выписывается (подтверждается в судебном порядке) административный штраф.

Если следовать буквальным положениям ст. 14.37 КоАП РФ, то можно сделать вывод о том, что субъектом административного нарушения признается лицо, которое установило или осуществило эксплуатацию рекламной конструкции без разрешения (или с нарушением техрегламента). С учетом положений ст. 38 Закона № 38-ФЗ, правомерно говорить о том, что штрафоваться по ст. 14.37 КоАП РФ может только собственник рекламной конструкции. Для него можно считать типичной роль рекламораспространителя — который, получив рекламный макет, затем размещает его в необходимом масштабе на соответствующих носителях, которые ему принадлежат.

Таким образом, если рекламодатель и распространитель — отдельные лица (первый заказывает услуги второго по размещению рекламы), то первый может, с одной стороны, не беспокоиться насчет административных штрафов по КоАП РФ. Вместе с тем, демонтажа рекламы здесь не избежать, и косвенные убытки в связи с этим заказчик тоже понесет (хотя и может попробовать взыскать их — в порядке гражданского судопроизводства, с рекламораспространителя).

В связи со сказанным выше возможен интересный сюжет — когда рекламодатель своевольно размещает информацию на рекламной конструкции, которой не владеет, и, соответственно, рекламораспространителем не признается. Как и не попадает под штрафы по КоАП РФ. О том, что такие случаи встречаются, также свидетельствует судебная практика.

Наряду с рекламораспространителем под штрафы по КоАП РФ могут также попасть и лица, фактически выполнившие работы по установке рекламных конструкций. Дело в том, что они обязаны проверить, что у заказчика их работ есть необходимые разрешения на соответствующую установку (постановление Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 № 58). В подобных случаях у монтажников есть шанс «присудить» освобождение от штрафа — но для этого нужно, как минимум, привести суду доказательства того, что исполнитель предпринял все необходимые меры по проверке наличия у заказчика разрешительных документов (определение ВС РФ № 307-АД14-17133 по делу № А56-32487/2016 от 19.02.2018).

Еще одно основание для применения административного штрафа по ст. 14.37 КоАП РФ — нарушение технических регламентов. Несмотря на то, что они, как мы уже отметили выше, пока не выработаны, фактическим техрегламентом, как свидетельствует та же судебная практика, выступает ГОСТ Р 52044-2003. При этом, субъектом нарушения здесь может быть признан и рекламодатель, и рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Примечательно, что само по себе наличие разрешения на установку и размещение рекламной конструкции не освобождает автоматически от штрафов за нарушение требований ГОСТ. То есть, наличие разрешения не означает, что размещение рекламной конструкции на его основании будет происходить без нарушений — рекламодатель обязан сам отслеживать соответствующие требования, и это тоже подтверждается судебной практикой.

Практическое размещение рекламы может происходить не только в юрисдикции Закона № 38-ФЗ и иных нормативных актов того или иного уровня, но и в рамках неофициальных отношений между различными участниками рынка. При том, что и у таких отношений регулярно могут возникать правовые последствия.

Сложности, возникающие при выявлении контролирующими органами незаконно размещаемой рекламы

Итак, федеральное законодательство предусматривает различные санкции за нарушения законодательства о рекламе. По ним есть сформировавшаяся судебная практика, отражающая высокую вероятность получения рекламодателем наказания при наличии формальных поводов, выявленных контролирующими органами. Вместе с тем, эффективность соответствующего направления контроля на практике может быть не слишком высокой из-за того, что:

• во многих случаях проблематично собрать доказательную базу по административному правонарушению;
• реальное наказание в виде административного штрафа может быть значительно ниже экономических выгод, которые получает нарушитель в результате размещения рекламы (потребительское поведение не зависит от того, насколько законно реклама размещена, если продавец угадал с целевой аудиторией и районом — продажи пойдут, и окупят штрафы);
• бывает сложно классифицировать рекламное место именно как рекламную конструкцию, попадающую под действие Закона № 38-ФЗ.

Сложность в части доказательной базы обуславливается тем фактом, что у проверяющих органов не возникает законных оснований «присвоить» незаконно размещенную конструкцию какому-либо лицу, установить ее владельца. Хозяйствующий субъект, «разрекламированный» с ее помощью, может все отрицать, списать на происки конкурентов.

Проблематика в части финансовой базы образуется как раз вследствие «неофициальности» взаимодействия заказчиков и подрядчиков при размещении рекламных конструкций. Бывает так, что рекламодатель договаривается с рекламораспространителем о размещении баннера на принадлежащем второму объекте, но договор с ним не заключает, а деньги за пользование конструкцией передает ему наличными. Проверяющие органы, обнаружив незаконную рекламу, штрафуют гражданина — на основании его признания в совершении правонарушения. Связь же с владельцем конструкции он отрицает (как и сам владелец) и, тем самым, рекламораспространитель выводится из-под юрисдикции ст. 14.37 КоАП РФ. Таким образом, физическое лицо (фактически — его товарищи из рекламной организации) получают минимальный административный штраф — неплохую финансовую альтернативу всем тем издержкам, что сопровождают легальное размещение рекламных конструкций.

Отметим, что в случае с выводом юридического лица из-под ответственности аспект доказательной базы также затрагивается: теоретически у проверяющих органов могут появиться реальные доказательства того, что «бенефициаром» конструкции выступает соответствующее юридическое лицо. Но на практике подобные доказательства может быть целесообразно представлять суду, если речь идет об очень крупных потенциальных штрафах, и потому подобные дела довольно редки и не касаются деятельности небольших ИП.

И еще один нюанс правоприменительной практики по Закону № 38-ФЗ — в сложности отнесения того или иного рекламного объекта к рекламной конструкции, попадающей под законодательное регулирование. Так, контролерам бывает проблематично разграничить вывеску от рекламной конструкции (и иных идентификаторов хозяйствующего субъекта — таких как, например, указатель с наименованием предприятия).

Правомерно говорить еще об одной практической сложности в применении санкций за нарушения норм Закона № 38-ФЗ, которая заключается в том, что такое применение предусматривает осуществление ряда обязательных административно-процессуальных действий. Они во многих случаях трудозатратны и требуют времени, которого у контролирующих органов может не найтись, особенно, опять же в случае, если речь идет о деятельности небольших ИП. Речь при этом может идти о действиях, прописанных как в федеральном законодательстве (например, в ст. 28.2 КоАП РФ), так и в муниципальных правовых актах.

Одно из таких действий — обязательное составление протокола об административном нарушении. В свою очередь, такое составление должно базироваться на другом документе — акте обследования рекламной конструкции. Данный акт — довольно сложный сам по себе документ, отражающий критерии признания нарушения совершенным. Например — показывающий несоответствие размеров рекламной конструкции установленным нормам (с приложением подтверждающих документов, фотографий, видеороликов). В случае, если проверка плановая, то у контролеров должны быть документы, подтверждающие проведение контрольно-надзорного мероприятия в соответствии с графиком.

Тем не менее, хозяйствующему субъекту, планирующему рекламироваться, не следует принимать приведенные обстоятельства за правило — скорее, это нюанс, который нужно иметь в виду, принимая решение о том или ином способе практического размещения рекламного сообщения. В любом случае проявление внимания со стороны контролирующих органов (который при этом в порядке межведомственного взаимодействия могут обмениваться информацией с другими — той же налоговой или даже трудовой инспекцией) — не лучшее событие для любого предпринимателя. А факт наличия любого проигранного, пусть и с минимальными экономическими убытками, судебного дела не скажется положительно на позициях бизнеса в различных рейтингах хозяйствующего субъекта — на который обращают внимание многие современные контрагенты, особенно, в сфере государственных закупок.

Таким образом, при отсутствии веских оснований считать иначе, целевой схемой «легализации» рекламных показов следует считать ту, при которой будут оформляться все документы, требуемые Законом № 38-ФЗ и сопутствующими нормативами. Пусть она смотрится трудозатратной и, возможно, менее «убыточной» в сравнении со штрафными издержками при применении к фирме положений КоАП РФ.

Нюансы размещения наружной рекламы на фасаде здания, являющегося многоквартирным домом

Одним из типичных форматов размещения современной наружной рекламы можно считать тот, при котором фактическим носителем выступает как раз внешняя часть общедомового имущества многоквартирного дома. Поэтому, порядку юридического оформления доступа к соответствующим объектам рекламодателю следует уделить самое пристальное внимание.

Решить задачу по «легализации» рекламы на фасаде МКД заинтересованному лицу помогут, прежде всего, положения, как мы уже отметили выше, Жилищного Кодекса, а именно — статья 36 данного нормативного акта. В ней сказано, что собственникам помещений в МКД принадлежат на праве общей собственности следующее имущество:

• крыши;
• ограждающие конструкции;
• земельный участок, на котором построен дом.

В свою очередь, распоряжение общедомовым имуществом осуществляется в рамках деятельности общего собрания собственников, которое считается органом управления МКД. В этих целях общим собранием принимаются решения о пользовании общим имуществом — в том числе в части заключения договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций.

По общему правилу, согласие собственников на размещение рекламы на наружных стенах МКД может считаться полученным, если решение общего собрания отражает положительный ответ не менее, чем 2/3 от общего количества голосов жильцов дома. При этом, протокол общего собрания должен соответствовать установленным законом требованиям: поскольку в этом заинтересован сам рекламодатель, то ему имеет смысл тем или иным способом проверить указанный документ на предмет такого соответствия.

Особенности оформления разрешения на установку и эксплуатацию рекламной конструкции

Второй, наряду с договором с собственником «рекламного» объекта, ключевой документ, на основании которого хозяйствующий субъект будет размещать наружную рекламу — разрешение на установку и эксплуатацию рекламной конструкции, о котором говорится в Законе № 38-ФЗ. Оформление такого документа имеет много особенностей, которые следует учесть рекламодателю.

Во-первых, документ оформляется только после того, как решена задача по получению согласия собственника объекта для размещения рекламной конструкции — выраженного в той или иной договорной форме. Таким образом, заключенный договор — с единственным собственником, представителем жителей МКД, государственным или муниципальным органом, должен быть у заявителя на разрешение на руках.

Во-вторых, разрешение выдается только при отсутствии таких обстоятельств, которые препятствуют его выдаче. Перечислены они в положениях п. 15 ст. 19 Закона № 38-ФЗ. Там говорится, в частности, что разрешение не выдается, если:

• проект рекламной конструкции не соответствует требованиям технического регламента (но, вместе с тем, как мы уже поняли из судебной практики, само по себе наличие разрешения не гарантирует, что конструкция автоматически будет соответствовать таким требованиям);
• заявленное место расположения конструкции не соответствует схеме ее размещения;
• нарушены требования закона в части безопасности дорожного движения;
• конструкция нарушает архитектурный облик имеющихся застроек;
• нарушены требования законодательства об объектах культурного наследия.

В-третьих, следует иметь в виду, что в случае, если рекламная конструкция относится к временной, то максимальный срок действия разрешения на нее не может превышать 12 месяцев (п. 17 ст. 19 Закона № 38-ФЗ). Таким образом, не исключено, что при длительном использовании подобных конструкций может возникнуть потребность в регулярном переоформлении разрешений.

Порядок действий по «легализация» наружной рекламы

С учетом рассмотренных нами тезисов, можно определить некий общий алгоритм действий рекламодателя, которые ему нужно произвести для приобретения законных оснований для размещения наружной рекламы. Данный алгоритм будет предусматривать:

1. Изучение норм местного законодательства для определения порядка и условий оформления разрешения на наружную рекламу.

2. Заключение соответствующего договора — с частным собственником, МКД, органом местного самоуправления, на использование объекта недвижимости в целях размещения рекламной конструкции.

3. Оформление разрешения на установку и эксплуатацию рекламной конструкции — с уплатой государственной пошлины.

При оформлении разрешения необходимо обеспечение соответствия требованиям ГОСТ.

Решение указанных задач рекламодатель может осуществить самостоятельно или с привлечением тех или иных внешних контрагентов — готовых оказать консультационные услуги, взять на себя часть тех или иных работ. При этом, на стадии подготовки к «наружной» рекламной кампании рекламодателю может быть не очевидно, какой вариант выгоднее экономически: издержки при самостоятельной работе могут оказаться выше расходов на услуги подрядчика, и наоборот.

Поэтому, еще одним практическим этапом рассматриваемого алгоритма может быть осуществление расчета себестоимости выполнения указанных его этапов и сопоставление двух разных вариантов работы — своими силами или с привлечением контрагентов.

В рамках алгоритма возможно появление задач, изначально не учтенных планов. Например — реагирование на отказ администрации города по тем или иным причинам выдать разрешение на установку и эксплуатацию рекламной конструкции. Или получение каких-либо иных предписаний от муниципальных властей, появление которых предугадать сложно. В этом смысле от рекламодателя могут потребоваться дополнительные юридические компетенции, которые ему вынужденно предстоит искать на стороне.

Безусловно, непростой может оказаться процедура практического пользования «легализованными» рекламными площадями. Проверяющие органы все же могут начать задавать вопросы, собственники — вдруг изменить свою позицию по аренде объектов. Возможны претензии со стороны конкурентов, поставщиков рекламируемых товаров — если осуществляется их продвижение с помощью наружной рекламы.

Таким образом, процесс размещения наружной рекламы — длящийся, предусматривающий решение не только ситуационных, так и текущих задач, сопровождающих деятельность рекламодателя.

Важно еще до стадии оформления разрешительной документации определится с наиболее оптимальными типами рекламных конструкций, применяемыми в том или ином случае. Они могут быть разными — рассмотрим, какие виды рекламных конструкций распространены, где и почему они могут быть эффективны.

Популярные виды рекламных конструкций

Наиболее распространены следующие типы рекламных конструкций:

Рекламный щит (билборд)

Наиболее распространен формат изображения 6х3 метра. Может быть как односторонним, так и двухсторонним.

Чаще всего располагается на тротуарах оживленных улиц городов, а также в разрешенных местах близ проезжей части, и притом на значительной высоте — так, чтобы рекламные изображения и сообщения могли читать водители автомобилей и пешеходы издалека. Эффективнее всего подходит для размещения изображений, логотипов, ценовых акций на единичные продукты или услуги — поскольку конструкция не предназначена для информации, содержащей значительные объемы текста (у просматривающих, как правило, нет достаточного количества времени для прочтения).

Суперсайт

В некоторой степени конструкция схожа с билбордом, но более крупные (часто размер изображения составляет от 12х4 до 15х5 метров).  В силу своей громоздкости чаще всего используются за городом вблизи от магистралей с большим трафиком транспорта.

Рекламное изображение, если говорить о распространенной схеме, размещается с двух сторон рекламной конструкции — так, чтобы привлекать внимание водителей и пассажиров транспортных потоков различных направлений движения.

Призматрон

Представляет собой рекламную конструкцию, состоящую из нескольких десятков длинных призм, расположенных вплотную друг к другу и способных синхронно (или, наоборот, с разной скоростью или даже разнонаправленно — в зависимости от возможностей используемых механизмов) вращаться. Направленные в одну сторону грани призм, примыкая друг к другу, образуют достаточно ровную вертикальную поверхность, на которую можно наносить те или иные рекламные изображения. Поскольку всего граней на каждой призме три, то на одном призматроне можно поочередно — посредством вращения призм, отображать до трех рекламных изображений. Которые при этом могут весьма изящно сменять друг друга (можно, к примеру, настроить не совсем синхронный поворот призм, а формирование поверхности «волнами» или «полосками»).

Исследования показывают, что сменяющиеся изображения привлекают большее внимание людей по сравнению со статичными изображениями и это делает призматроны более эффективными рекламными конструкциями как с точки зрения количества рекламных изображений, так и активно привлекающих внимание целевой аудитории.

Рекламные конструкции сити-формата (световой короб, пиллар, роллер, пилон)

Представляют собой небольшие по высоте рекламные конструкции (популярные размеры рекламного поля 1.2х1.8 и 1.4х2.8 м), располагаемые в местах скопления людей (например, на пешеходных улицах, на остановках или неподалеку от уличных точек общепита).

Предполагают, в свою очередь, детальное прочтение информации проходящими гражданами, и потому подходят для публикации текстовых рекламных сообщений (разъясняющих условия акций по товарам и услугам, подробности проведения рекламируемых мероприятий).

Световой короб типа «вывеска»

Может не являться рекламной конструкцией по назначению — как следует из названия соответствующего типа решения, но исходя из содержания вывески проверяющие органы вполне могут классифицировать носитель именно как рекламный. Если в составе вывески присутствует какая-нибудь зазывающая фраза вида «заходи, здесь уютно» — это однозначно реклама.

Так или иначе, вывески в формате светового короба — рекламные или нет, становятся все более популярными. Такие изделия могут иметь разную форму — как вариант, в виде образов или эскизов, соответствующих видам товаров, реализуемых на торговой точке.

Крышная установка

Часто представляет собой рекламную конструкцию в виде последовательности символов большого размера — высотой и шириной до нескольких метров, образующих чаще всего наименование бренда, реже — товара.

Может включать как светящиеся элементы (такой формат общераспространен, поскольку позволяет показывать с крыши рекламируемый объект круглосуточно), так и использоваться без подсветки (на которой можно сэкономить при размещении конструкции в типичном спальном районе, в котором не так много людей выходит на улицы по вечерам).

Рекламная стела

Представляет собой достаточно габаритную рекламную конструкцию на собственном фундаменте.

Как правило, на ней размещается информация о фирмах и брендах, представленных в торгово-развлекательном центре или АЗС.

Брандмауэр

Представляет собой огромный рекламный плакат, размещаемый на стенах здания (обычно на глухих его частях и торцах).

С учетом больших площадей рекламного поля,  рекламное изображение часто печатается на сетке – чтобы уменьшить парусность всей рекламной конструкции.

Видеопанель (видеоэкран)

Представляет собой, по сути, большой уличный телевизор — на котором можно размещать практически любые изображения с любой периодичностью.

Возможны эффективные трехмерные визуализации, при желании — эффекты дополненной реальности, видимые при использовании зрителями специальных очков или мобильных гаджетов.

Рекламный кронштейн (панель-кронштейн)

Представляет собой конструкцию, размещаемую на опоре уличного освещения или фасаде здания.

Рекламное изображение размещается перпендикулярно основному потоку транспорта и людей. Часто представляет собой элемент навигации, поясняющий путь и расстояние до рекламируемого объекта.

Маркизы

Представляют собой конструкцию двойного назначения.

Во-первых, они защищают оконные проемы и входные группы от осадков, ветра и избыточного солнечного света. Во-вторых, используются для размещения рекламной информации, которая воспринимается людьми легко и естественно.

Штендеры

Представляют собой переносные складные щитовидные конструкции небольшого формата, размещаемые рядом с торговыми точками (точками оказания услуг) в часы их работы.

Как правило, разрешение на их установку оформлять не нужно (в силу того, что они не являются «техническими средствами стабильного территориального размещения»), но органы местного самоуправления могут на своем уровне принимать нормативные документы, регламентирующие правила размещения штендеров на соответствующей территории (вплоть до запрета их использования в определенных зонах – чтобы они не мешали пешеходам).

Какой бюджет следует планировать при размещении наружной рекламы на собственных рекламных конструкциях

Практическое размещение наружной рекламы очевидным образом будет сопровождаться существенными финансовыми издержками. Из можно разделить на несколько категорий:

1. Затраты на аренду места для размещения рекламной конструкции.

Как правило, наименьшими затратами здесь характеризуется аренда участка или объекта для размещения конструкции у частного лица. О цене всегда можно договориться — в том числе об условиях рассрочки при необходимости. В свою очередь, государственные и муниципальные органы, как правило, не могут проводить гибкую ценовую политику: расценки могут быть привязаны к кадастровым параметрам, исчисляться в соответствии с имеющимися нормативными стандартами.

В зависимости от расположения будущей рекламной конструкции, стоимость аренды земельного участка или иного объекта под рекламный носитель по государственным или муниципальным расценкам может варьироваться в рамках большого интервала — от нескольких тысяч до сотен тысяч рублей в год. Нормативными актами на местном уровне к тому же может быть установлена ежегодная индексация стоимости аренды — на величину инфляции.

Таким образом, вычислить «усредненную» стоимость аренды рекламного места в случае, если они представляют собой государственную или муниципальную собственность, крайне непросто. Но, как можно судить по некоторым лотам на государственных торгах, в среднем по численности населения областном городе можно «законтрактовать», например, одностороннюю рекламную конструкцию формата 6 х 3 м  за 1 – 2 тысячи рублей в месяц (ориентировочно, зависит от города и места размещения – во многих случаях территория города также разделена на зоны с различными стоимостными коэффициентами) при долгосрочном — на 5 лет, договоре аренды.

2. Затраты на разрешительную документацию.

В самом общем случае ограничиваются они уплатой государственной пошлины — в 5 000 рублей. Вместе с тем, на практике они, как правило, сопровождаются накладными расходами (на ксерокопирование, распечатку тех или иных документов), а также значительными во многих случаях издержками, которые связаны с разработкой проектной документации на оформление разрешений. Не забываем, что конструкция должна соответствовать требованиям ГОСТ, и потому, возможно, потребуется привлечение сторонних экспертов к оценке документации по конструкции — нужно, чтобы она прошла проверку в городском органе власти, который компетентен в части выдачи разрешений.

В зависимости от сложности конструкции, стоимость составления проектной документации для нее может значительно варьироваться. Но в среднем можно ориентироваться на расходы в сумме порядка 15-20 тыс. рублей.

3. Первичные затраты на изготовление и монтаж рекламных конструкций.

Стоимость изготовления рекламной конструкции очевидным образом зависит от ее конкретной разновидности. Можно ориентироваться на примерные рыночные расценки, сделав соответствующий запрос на расчет стоимости изготовления вашего варианта рекламной конструкции в несколько производственных компаний своего города.

Итоговая величина затрат на изготовление рекламных конструкций, так или иначе, привязана к таким параметрам как:

• технология, с помощью которой изготовлена рекламная конструкция;
• материалы, используемые для изготовления (например, стоимость ПВХ-пластика различных производителей из Европы и Китая может отличаться в разы);
• сложность монтажа, географическая удаленность от месторасположения изготовителей или тех, кто осуществляет монтаж;
• фактический размер рекламной конструкции.

Обще распространена формула, которой можно придерживаться заказчику: стоимость монтажа рекламной конструкции соответствует примерно 10-20% от цены её изготовления. При этом, как правило, выгоднее обращаться к поставщикам унифицированных рекламных конструкций, имеющих собственное производство со штатом специалистов. В этом случае цены на готовую стандартную рекламную конструкцию будут близки к ее себестоимости. Вероятность задержек и низкого качества заказа будет минимальной. Можно ожидать, к тому же, что изготовитель при необходимости оперативно отреагирует на замечания к заказу и внесет изменения в готовую конструкцию.

4. Периодические затраты на содержание рекламных конструкций.

Основной тип издержек в данном случае — оплата электроэнергии. В среднем, один небольшой рекламный щит потребляет порядка 10-15 квт/ч электроэнергии. В месяц, соответственно, более 300 квт/ч. Если стоимость «киловатта» в городе составляет, к примеру, 4 рубля, то несложно посчитать, что ежемесячные издержки здесь составят 1200 рублей.

Если рекламный объект расположен в части города с интенсивным движением, то его поверхность будет быстро покрываться дорожной пылью. Соответственно, не менее 1-2 раз в месяц его желательно чистить — с привлечением специальных организаций. Стоимость одной чистки может составить порядка 500 рублей. Таким образом, минимальные периодические расходы на обслуживание рекламной конструкции в данном случае составят около 2000 рублей.

Также полезной будет периодическая проверка работоспособности электроцепей и компонентов — с привлечением электрика, примерно раз в квартал. Можно условиться, что всякий раз его услуги обойдутся в 1000 рублей за визит.

От чего зависит эффективность наружной рекламы

Можно выделить следующие ключевые условия эффективности рекламы, которые сформировались на практике:

1. Размещение рекламы в месте, где его увидит достаточное количество потенциальных покупателей товаров или услуг из потенциальной аудитории.

Собственно, данное правило справедливо и в отношении любой рекламы. Но в случае с наружной к его соблюдению нужно отнестись особенно внимательно: вложения в такую рекламу предполагают быть довольно объемными, и нельзя, чтобы они носили характер эксперимента. Покупательский целевой трафик должен быть хорошо просчитан.

2. Размещение рекламы, вызывающей позитивные ассоциации у потребителя.

Реклама не должна быть слишком навязчивой — в таком виде она часто представлена на ТВ, радио и иных медийных пространствах. Уличная реклама не должна подменять собой красот города, создавать дискомфорт в восприятии общественных пространств.

3. Размещение рекламы, содержащей правдивую информацию.

Бывает, что человек, увидев на рекламе крупную скидку на любимый товар, решит поехать в супермаркет, рассчитывая купить его. И он очень расстроится, если информация по акции не будет совпадать с действительным положением дел. Критичными будут расхождения по цене, условиям акций — например, если выяснится, что акция на товар действует только в определенные часы. Недопустимо на уличной рекламе приписывать условия мелкими трудночитаемыми буквами внизу баннера, только если конкретный формат рекламной конструкции тому явно не предрасполагает.

4. Размещение наружной рекламы на разных типах носителей и в разных частях города.

Разумеется, речь идет только о тех частях, в которых располагать рекламу уместно с точки зрения обеспечения необходимого количества показов целевой аудитории. Но если такая аудитория присутствует в нескольких точках населенного пункта — будет хорошо, если рекламодатель покажет рекламу в разных частях, и, если получится, в разных форматах. В одном случае человек заметит ее в качестве водителя на своей машине или как пассажир автобуса, в другом — в качестве пешехода, как вариант, прогуливаясь по улице после рабочего дня или по пути в гости.

Резюме

Наружная реклама в традиционных форматах до сих пор остается востребованной. Присутствующие на улицах российских городов билборды и баннеры — тому подтверждение. Они делают бизнес узнаваемым и популярным. Но воспользоваться преимуществами наружной рекламы непросто: необходимо оформить разрешительную документацию, выбрать подходящий формат рекламы, обеспечить эффективное экономически, а также не противоречащее нормам закона размещение информации рекламного характера.