Что такое маркетплейс и как продавать через них свои товары, ПО и услуги

Покупка товаров в интернете все чаще осуществляется на маркетплейсах (marketplace). Но не все предприниматели знают, что такое маркетплейсы и как они работают, какие возможности предоставляют для реализации их товаров и расширения бизнеса. Ознакомимся с их особенностями, а также преимуществами, которыми может воспользоваться современный онлайн-предприниматель.

Маркетплейс: что это такое и как они работают

Примечательный факт: официальное определение понятию «маркетплейс» недавно попробовали дать российские парламентарии. В законопроекте — который так и называется, «О маркетплейсе» (ССЫЛКА), простыми словами дословно сказано, что «маркетплейс – программное обеспечение, которое позволяет реализовывать другое программное обеспечение». Совершенно очевидна узость приведенного определения: оно связано только с одной сферой бизнеса (дистрибуцией мобильных приложений), но, тем не менее, имеет простую и понятную смысловую логику, по которой можно дать определение понятию маркетплейса и во многих других контекстах.

В целом, в отмеченном выше парламентском документе прописано не так много норм, регламентирующих порядок работы маркетплейсов — но ценность проекта в том, что уже на законодательном уровне люди понимают значимость применения подобных электронных ресурсов. Дело в том, что рынок маркетплейсов в России — на стадии уверенного роста, чем, вероятно, и обусловлен интерес законодателя в установлении правил ведения деятельности там на уровне закона. Скорее всего, внимание властей привлекут и маркетплейсы в широком смысле этого слова.

О них, собственно, и речь. Разумеется, определение, приведенное в указанном законопроекте, крайне узкое и, по факту, в чистом виде малоприменимое даже на уровне юридической теории. Но «настоящее» определение, что примечательно, брать особо неоткуда — поскольку трактовки понятия «маркетплейс» очень разные и вывести универсальное, устраивающее всех определение, непросто.

Но чтобы сделать это, попробуем, во-первых, «перенести» логику определения маркетплейса по проекту на что-нибудь еще. Там маркетплейс — это ПО для реализации другого ПО. Значит, «какой-то еще маркетплейс» — это «что-то» для реализации «чего-то».

Сам термин, о котором идет речь, английский — marketplace, и в буквальном переводе он означает «рынок», «место для торговли». В современном контексте — предполагающем интерактивность, свойственную для взаимодействия продавцов и покупателей онлайн, соответствующее «место» может быть представлено некоей электронной площадкой или информационной системой, посредством которой ведется торговля, работает «рынок». С продавцами и покупателями, которые, таким образом, находятся в непосредственной близости друг к другу.

Таким образом, маркетплейс сегодня — это общий для покупателей и продавцов онлайн-ресурс, который позволяет:

• покупателям — выбирать продавцов, их конкретные товары и услуги (посредством различных инструментов поиска нужного, которые предоставляет в пользование маркетплейс);
• продавцам — предлагать свои товары и услуги покупателям тем или иным эффективным способом (выставляя себя «нужными», опять же, при задействовании эффективных инструментов от маркетплейса).

Решению задач указанными игроками «рынка» на практике могут содействовать различные дополнительные функции маркетплейса. Например — по юридическому сопровождению сделок (как и, например, обеспечения выполнения взаимных обязательств продавца и покупателя по факту совершения сделки). Часто — по организации расчетов. Регулярно — по организации логистики. Во многих случаях — по ценообразованию и маркетингу. Пространство для взаимодействия между продавцами и владельцем площадки здесь может быть самым обширным.

Какими характеристиками может обладать современный онлайн-маркетплейс? Одной из ключевых характеристик маркетплейса можно назвать автоматизацию. Предполагается, что инструментарий, используемый в тех или иных целях продавцами и покупателями, позволит им свести к минимуму трудозатраты и потраченное время для того, чтобы таких целей достигать. Как правило, любая товарная единица может быть классифицирована по тем или иным категориям — в привязке к своему типу, продавцу (производителю), целевой категории потребителей. Благодаря автоматическим алгоритмам поиска нужных данных, которые учитывают данную классификацию, продавцы и покупатели могут быстро находить друг друга.

Другая ключевая характеристика маркетплейса — мультибрендовость (во многих случаях — также многопрофильность в части представленности различными отраслями бизнеса). И сопутствующая конкурентность предложений — в значительной степени обеспечивающая минимальные (по крайней мере, не завышенные необоснованно) цены на товары для конечного потребителя. Покупатель, как правило, находит сразу несколько предложений по интересующей его позиции. А потом — выбирает, если не по цене, то по условиям доставки, обслуживания (в том числе гарантийного), и иных сопутствующих преференций, что предоставляются продавцом (с учетом возможностей конкретной площадки, разумеется).

При этом, существуют определенные подходы к классификации самих маркетплейсов.

Виды маркетплейсов

Есть следующие основные критерии классификации рассматриваемых ресурсов:

1. По статусу покупателя — B2B и B2C.

Первые обеспечивают взаимодействие продавцов и покупателей в статусе хозяйствующих субъектов — ИП и юридических лиц. Продавцами здесь чаще всего выступают производители или дистрибьюторы различных товаров, сырья, материалов или услуг. Покупателями — предприятия, которые используют соответствующие виды продукции в своем производственном цикле (либо направляют купленное на перепродажу) и заключают в этих целях с продавцами оптовые сделки.

В свою очередь, в маркетплейсах B2C продавцы, как правило, представлены розничными торговыми предприятиями, а покупатели — физлицами (не являющимися ИП и не представляющими интересы юридических лиц), которые в общем случае будут целевыми потребителями товара, не осуществляя их перепродажи (и, что вероятно, также не используя их в производственном цикле).

2. По ориентированности — вертикальные и горизонтальные.

Маркетплейсы первого типа характеризуются относительно небольшим перечнем товарных категорий, представленных на продажу (например, могут специализироваться только на одежде или только на электронике), но при этом, как правило, обеспечивают присутствие большого количества брендов. Условно говоря, покупатель на таких маркетплейсах должен найти предложение по интересующей его товарной позиции от практически любого из действующих на рынке поставщиков — как крупных, так и средних и малых. Вертикальные маркетплейсы обеспечивают в высшей степени качественный цикл движения товара от поставщика к покупателю, а во многих случаях — квалифицированное сопровождение пользования товаром (на стадии установки, эксплуатации, перемещения).

Горизонтальные маркетплейсы — более многопрофильные, но при этом, как правило, менее мультибрендовые в привязке к определенной категории товара (по каждой отрасли могут быть представлены лишь крупнейшие поставщики). Обеспечивается сопровождение обычно самых базовых операций, востребованных потребителем (оплаты, доставки, выполнения обязательных по закону процедур в рамках гарантийного обслуживания).

3. По принципам ценообразования.

Есть маркетплейсы, где цены фиксированные — назначаемые продавцом (опционально — с учетом мнения владельца маркетплейса, причем, вариант с учетом его мнения становится все более распространенным). Есть те, на которых цены назначаются по аукционному принципу или с учетом реальной динамики спроса на товар.

Так или иначе, практически любой поставщик товара может найти маркетплейс, наилучшим образом подходящий для продвижения его собственной продукции. Вне зависимости от типа маркетплейса, соответствующие электронные площадки имеют ряд общих, наблюдаемых в большинстве сценариев их применения, преимуществ — причем, как для продавца, так и для покупателя.

Вебинар – как начать продавать свои товары через маркетплейс ОЗОН:

Их преимущества

Речь может идти о следующих преимуществах:

1. Для продавца — в виде:

• возможности отпуска товаров по конкурентным ценам (как, собственно, возможность получать информацию об актуальных ценах по товарам на рынке);
• возможности конкурировать с ведущими брендами — как по цене, так и по условиям сопровождения сделки (которые будут во многом общими продавцов вне зависимости от их масштаба);
• «разогретой» клиентская базы (среди покупательского трафика практически наверняка будут готовые к покупке клиенты — надо лишь «обнаружить» себя, и сделать это можно в том числе с помощью внутренних инструментов, доступных на маркетплейсе);
• отсутствия необходимости в поиске посредников (не считая, конечно, самого маркетплейса — но искать его не надо).

2. Для покупателя — в виде:

• оперативности и удобства ознакомления с интересующими товарными позициями, возможности быстрого поиска аналогов;
• возможности выстраивания персонифицированного взаимодействия с конечным поставщиком в лице маркетплейса — с учетом истории заказов, обратной связи, анализа потребностей покупателя;
• во многих случаях — возможности общения с другими покупателями (ознакомление с отзывами и рейтингами, получение советов и рекомендаций, причем, как правило, реальных, а не купленных заинтересованными поставщиками).

Современные маркетплейсы — не считая вышеприведенных общих характеристик, имеют в большинстве случаев также схожую структуру. Данная особенность облегчает попеременное или одновременное пользование разными маркетплейсами как для продавца, так и для покупателя. Можно относительно просто переходить с одной площадки на другую или задействовать сразу несколько одновременно (если тому не противоречат условия пользования каждой из них).

Видео – как продавать на маркетплейсе Wildberries:

Структура типичного marketplace

В общем случае маркетплейс представлен следующими основными модулями:

1. Модулем обработки заказов.

Там аккумулируется информация по каждому сформированному (находящемуся в стадии формирования) заказу. Определяется его количество, фиксируются пожелания покупателя в части комплектации и упаковки (при наличии), отражаются дополнительные товары и опции (например, в виде увеличенного срока гарантии).

2. Модулем взаимодействия с покупателем.

В преобладающей степени соответствующий модуль — информационный, позволяет продавцу ознакомиться с историей сделок, получить статистические данные по заказам. Но в ряде случаев модель включает и различные интерактивные опции, обеспечивающие связь с покупателем — как вариант, в формате личной переписки.

3. Модулем расчетов.

Данный модуль — финансовый, там аккумулируются счета, отражаются готовящиеся и проведенные транзакции. При необходимости — формируются источники данных для отражения операций по сделкам в системе бухгалтерского учета организации-продавца.

4. Модулем логистики.

Он отвечает за движение товара — от поставщика к потребителю, в рамках которого могут задействоваться различные промежуточные пункты (склады, распределительные центры). Модуль призван обеспечить эффективную доставку товара, при необходимости — его прием по гарантии на ремонт, возврат или замену.

5. Модулем управления товарами.

Возможно, данный модуль — ключевой с точки зрения возможностей позиционирования бренда на рынке средствами маркетплейса. С помощью соответствующего модуля на маркетплейсе продавец осуществляет непосредственно публикацию товарных предложений — с описанием, фото, ценами, «привязкой» к тем или иным категориям товаров, представленных на ресурсе.

В зависимости от конкретного типа маркетплейса, указанные модули могут очень близко интегрироваться — вплоть до объединения некоторых из них в единый общий, или же, наоборот, заметно разграничиваться. Второй вариант возможен, к примеру, по причине выраженного распределения компетенций сотрудников организации-продавца в части задействования каждого из модулей (когда, условно говоря, менеджеру по продажам не следует без особой надобности получать доступ к финансовой и бухгалтерской информации, доступной в профиле компании на маркетплейсе).

Указанные основные модули могут дополняться иными — возможно, используемыми не регулярно, но востребованными при решении важных задач для бизнеса. Например, это могут быть аналитические модули, позволяющие выявлять закономерности спроса на тот или иной товар (в том числе с учетом характеристик целевых категорий потребителей), устанавливать логику ценообразования на рынке с учетом предложений от конкурентов, оценивать эффективность продаж с точки зрения конверсии (соотношения обращений товара к количеству сделок). Это могут быть различные дизайнерские инструменты — позволяющие наилучшим образом визуализировать те или иные предложения по товарам. Это могут быть модули интеграции маркетплейса с внешними ресурсами — например, собственным сайтом продавца или его информационной системой.

Могут ли предприниматели обойтись без них

В современной онлайн-торговле маркетплейсы — крупнейшие онлайн-порталы по количеству пользователей, причем, не случайных, а тех, которые намереваются что-то конкретное купить (или имеют скрытую потребность в том — которая со временем обнаруживает себя, в том числе благодаря задействованию различных маркетинговых инструментов, что развернуты на онлайн-площадке). Обойтись без маркетплейса можно, если у ИП есть сопоставимый ресурс, посредством которого он может иметь доступ к сопоставимому покупательскому трафику.

Но крайне маловероятно, что такой ресурс будет иметь начинающий ИП. Вкладываться в формирование соответствующего ресурса подчас попросту неразумно: лучше вложиться в качество товара и воспользоваться при этом возможностями маркетплейса в части получения доступа к потребительской аудитории — фактически или в потенциале готовую приобретать данный товар.

Маркетплейс — готовый инструмент. Можно просто взять и начать пользоваться им. Альтернативой будет разработка, как минимум, собственного сайта с необходимым для реализации своих товаров (услуг) функционалом: это вложения и время. Если ИП готов решать такие задачи, то, безусловно, ему нет смысла связываться с маркетплейсом, однако, такое положение дел маловероятно, если у него молодой бизнес без больших оборотов и объемов свободных денежных средств.

В чем их минусы

Разумеется, у маркетплейсов есть и отрицательные стороны. Самая очевидная — то, что продавцу придется уплачивать онлайн-площадке большую комиссию за все те действия, что он ей делегирует при обеспечении движения товара от себя к потребителю. Комиссии могут достигать десятки процентов, и это на считая возможных требований маркетплейса к отпускной цене товара — которая может быть несколько ниже желаемого для продавца уровня. Не исключено, что продавцу будет выгоднее все-таки «продвинуть» товар напрямую через сайт или других, более лояльных посредников.

Еще один минус маркетплейсов в том, что даже самый известный и продвинутый бренд-производитель или дистрибьютор товара, реализующий свою продукцию через такую площадку, «теряется» на фоне бренда самого маркетплейса. Покупатель ассоциирует свой выбор с соответствующей онлайн-площадкой, а не с поставщиком товара. Такая ассоциация во многих случаях подкрепляется тем обстоятельством, что маркетплейс сам ведет базу по клиентам — подчас полностью закрытую для продавца.

Следующий минус маркетплейсов — риски, связанные с изменениями политики развития онлайн-площадки. Сама по себе она — бизнес-проект, и если ее управляющие посчитают невыгодным обеспечение реализации конкретных типов товаров или товарных групп, то поставщикам товара придется срочно искать новые каналы сбыта — после того как маркетплейс объявит им, что присутствие их товара на онлайн-витрине нежелательно.

Во многих случаях маркетплейсы выдвигают требования по определенному объему продаж или выручке за тот или иной период — и если поставщику не удастся их выполнить, то с площадки ему тоже придется уйти. Распространены схемы, при которых маркетплейс обязывает продавцов участвовать в акционных распродажах, в ряде случаев — с установлением цен значительно ниже среднерыночных. Такая распродажа может значительно понизить общую рентабельность бизнеса продавца.

Не редки и штрафные санкции, прописываемые маркетплейсами в договорах с продавцами. Поводы для их применения могут предусматриваться самые разные — от недовыполнения планов по продажам до нарушений юридического характера (когда не предоставлены те или иные документы — например, те, что подтверждают обладание правом на тот или иной товарный знак).

Насколько они перспективны

Ровно настолько, насколько перспективна как таковая онлайн-торговля. При этом, рынок маркетплейсов в России может выступать одним из очевидных ее драйверов — альтернативных традиционным механизмам, которые представлены брендовыми интернет-магазинами и информационными каталогами со ссылками на такие интернет-магазины.

По некоторым данным, на мировом рынке онлайн-продаж порядка половины сделок совершаются через маркетплейсы. В связи с чем крайне примечательно, что в России еще не сформировалось общенациональных (не говоря о тех, что могут претендовать на узнаваемость на международных рынках) брендов-лидеров в сегменте маркетплейсов — какими могут считаться, к примеру, американские компании Amazon и eBay, китайская Ali Express или японский Rakuten. Многие потребители не отличают маркетплейсы — по сути, полнофункциональные с точки зрения взаимодействия с потребителем магазины, от агрегаторов предложений, которые сами по себе не обеспечивают совершения сделок и дают ссылки на сторонние ресурсы (сайты поставщиков).

Таким образом, соответствующий сегмент в нашей стране перспективен сам по себе в силу его ограниченной развитости — при сохраняющемся спросе, который заметно вырос из-за ситуации с коронавирусом. Но и ранее он был высоким. По данным ряда исследований за прошедший год (ССЫЛКА), более 40% российских потребителей предпочитали покупать в онлайне. В сравнении с предыдущим годом, динамика спроса на большинство популярных типов потребительских товаров выросла по ряду сегментов на десятки процентов.

Развитию маркетплейсов будет способствовать развитие предпринимательской активности в сегменте малых и средних предприятий — которым, не исключено, российское правительство будет уделять в ближайшее время самое пристальное внимание. Для начинающего бизнесмена иметь в распоряжение ресурс с готовой клиентской базой и работающей инфраструктурой для организации поставок — незаменимое подспорье. И здесь маркетплейсы, аналогично, сами по себе могут быть драйвером роста: современный ИП, зная, что ему есть, через что сбыть товар, будет чувствовать себя гораздо увереннее, чем если бы начинал с нуля в части приобретения инфраструктурных ресурсов для ведения полноценной торговли.

Маркетплейс позволяет предпринимателям (в пределах допущений, обусловленных собственными приоритетами владельцев площадки в части бизнес-планирования, разумеется) ставить смелые эксперименты по поиску оптимальной для себя ниши — с минимальными финансовыми рисками. ИП, компетентный в поставках товаров для разных типов клиентов, может попробовать себя и в B2B, и в B2C сегментах, а затем сконцентрироваться на том, где он обнаружит свой бизнес наиболее эффективным.

Видео – как работать с маркетплейсом LAMODA:

Как выбрать маркетплейс для продажи своих товаров, ПО и услуг

Выше мы привели ключевые критерии классификации маркетплейсов — но в рамках каждой категории будут собственные критерии, по которым предприниматель может ориентироваться при выборе подходящей для него онлайн-площадки. Если рассматривать типичные критерии для маркетплейса вертикального типа — в который начинающему предпринимателю во многих случаях попасть проще (поскольку маркетплейс будет заинтересован в привлечении как можно большего количества поставщиков в рамках сегмента, то к их числу можно отнести:

1. Финансовые критерии.

В их числе:

• размер комиссии;
• сроки и порядок расчетов (как мы уже отметили выше, выручку маркетплейс принимает сам, а затем перечисляет ее на счета предпринимателя).

2. Условия организации доставки товаров.

Прежде всего — это стоимость (в расчете на ту или иную единицу объема, веса, количества упаковок). Далее — требования по расположению складов продавца относительно тех, что принадлежат маркетплейсу. Бывает, что маркетплейс озвучивает в одностороннем порядке устраивающее его расстояние до склада продавца: расхождение с целевыми показателями буквально на несколько километров может помешать началу сотрудничества.

Еще один фактор — география в региональном контексте. Бывает так, что службы доставки маркетплейса — собственные или партнерские, не осуществляют доставку в тот субъект РФ или город, в котором развернута основная клиентская база предпринимателя.

Играет роль как таковая схема организации доставки товаров к потребителю. Это может быть фулфилмент — полный комплект услуг по обеспечению движения товаров от поставщика к потребителю, это может быть предоставление отдельных складских и логистических сервисов, содействие в организации пунктов самовывоза или же курьерской доставки. Многие ИП выходят на зарубежные рынки — и в этом случае для них могут быть привлекательны опции по международной доставке, которые предлагает маркетплейс или его партнеры.

3. Условия пользования складами.

В России приобретает популярность схема, при которой продавец передает товар на склад, принадлежащий маркетплейсу, а затем «забывает» про него: дальнейшие операции по размещению предложения по такому товару, взаимодействию с клиентами (по разным вопросам — доставке, консультированию), приему оплаты и фактической передаче товаров покупателю выполняет уже сам маркетплейс. При условии, что товар конкурентоспособен по характеристикам и по цене, данная схема отлично подойдет начинающему поставщику, который сможет сконцентрировать свои усилия на предшествующих, предпродажных этапах подготовки реализуемой продукции.

Возможен и вариант с размещением товара на собственном складе продавца — с сопутствующим использованием ресурсов маркетплейса в качестве витрины и, возможно, инструментария для приема платежей и организации доставки. Сценарии здесь могут быть разные — и задача предпринимателя обнаружить оптимальные для себя, сопоставляя условия, предлагаемые отдельными маркетплейсами.

4. Организация платежей.

В самом общем случае предполагается, что денежные средства в счет оплаты товара, принятые от покупателя, будут размещаться сначала на расчетном счете владельца онлайн-площадки, а потом в установленном порядке переводиться на счета предпринимателя. Для второго могут играть ключевую роль сроки такого перевода и, конечно же, условия по комиссиям, которые будет взимать маркетплейс.

5. Наличие отчетных и аналитических опций в профиле пользователя маркетплейса.

В современном бизнесе многие ИП стараются не просто торговать, а выяснять закономерности по динамике спроса, характеристикам целевой аудитории потребителей, конверсии и прочим показателям эффективности продаж. При прочих равных приоритетным может быть маркетплейс, предлагающий качественную аналитику по интересующим продавца параметрам.

6. Наличие инструментов продвижения бренда.

Выше мы отметили, что тот или торговый знак, принадлежащий продавцу, может запросто затеряться на фоне бренда самой площадки. Тем не менее, нельзя говорить о том, что маркетплейсы совсем не заинтересованы в содействии продвижения брендов продавцов: работка функционирует, прежде всего, благодаря им и хорошо, если покупатели соответствующий бренд узнают (или, открыв его как новый для себя, сохраняют к нему лояльность).

Поэтому, инструментарий для продвижения товарных знаков от поставщиков на маркетплейсах есть. Они могут быть самыми разнообразными — предполагающими задействование как внутреннего инструментария на самой площадке, так и обращение к различным внешним ресурсам — например, соцсетям или мессенджерам, при использовании которых будет осуществляться взаимодействие с покупателями. Чем более разнообразны и эффективны инструменты продвижения на маркетплейсе — тем более привлекательным он будет в глазах продавцов.

7. Удобство пользования интерфейсами.

В том числе — с точки зрения затрат по времени на загрузку контента по выставляемым товарам. На одних маркетплейсах данная процедура может быть в значительной степени автоматизирована, на других — осуществляться преимущественно вручную.

Резюме

Маркетплейс — один из самых перспективных видов онлайн-площадок для торговли в России и в мире. Их популярность будет расти — как среди продавцов, так и у покупателей. Первым маркетплейс предоставит отличные возможности для развития и диверсификации каналов онлайн-продаж, вторым — конкурентоспособные цены и комфортные условия доставки.

Видео – особенности старта бизнеса через маркетплейсы WILDBERRIES и OZON: